Transformación empresarial

Infraestructura heredada: cómo superar el reto de la experiencia del cliente

Eliminación de las barreras heredadas hacia la transformación digital

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Transformación de la experiencia del cliente mediante la gestión de las comunicaciones con el cliente

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Ya no se puede usar un solo tamaño para todas las comunicaciones con los clientes. Los clientes esperan que las marcas estén presentes en los canales que ocupan. Esperan respuestas inmediatas a sus consultas. Esperan que las marcas entiendan y recuerden sus comportamientos anteriores, y que personalicen las comunicaciones según sus preferencias. La entrega de comunicaciones omnicanal de este tipo depende de la implementación de una tecnología de comunicaciones con los clientes moderna que permita la personalización y automatización, y un enfoque de las comunicaciones basado en los datos.

El reto de la herencia

Sin embargo, las empresas de los sectores muy regulados, como los servicios financieros, los seguros, las telecomunicaciones y los servicios públicos, a menudo se esfuerzan por mantener el ritmo de los cambios. Están limitadas por engorrosos sistemas, software y hardware heredados que limitan la adopción de las tecnologías de experiencia del cliente más recientes.

De hecho, una investigación[1] determinó que el 23 % de los profesionales del marketing mencionó la «tecnología y la infraestructura heredadas» como la barrera más importante para una mejor experiencia del cliente, por encima de la estructura organizativa (19 %) y la falta de enfoque en las necesidades del cliente (15 %).

[1] https://econsultancy.com/customer-experience-thwarted-technology-stats/

Transición paso a paso

Sin embargo, una infraestructura más antigua no es un obstáculo insalvable. Es importante que las empresas sean conscientes de que la experiencia del cliente, al igual que el resto de funciones empresariales, no se puede transformar de un día a otro. La actualización de la infraestructura de TI heredada se debe abordar como un proceso paso a paso. La mayoría de las empresas ya operan en un entorno de TI híbrido en el que los sistemas y procesos heredados más antiguos se utilizan junto con las nuevas infraestructuras de TI y aplicaciones más innovadoras. Para impulsar el progreso, las empresas deben identificar y aprovechar las oportunidades de actualización de las capacidades de experiencia del cliente, sin interrumpir las funciones empresariales diarias. En definitiva, el progreso no debe conseguirse a costa de dañar la experiencia del cliente actual.

Proceso de transformación

En este complejo panorama, puede resultar complicado identificar cómo priorizar el gasto de presupuesto y qué aspectos de la transformación ofrecerían un mayor beneficio. El primer paso consiste en situar al cliente en el centro de la decisión, invirtiendo tiempo en revisar la experiencia del cliente desde la perspectiva de este. ¿En qué puntos encontrarán complejidades o retrasos? ¿Existe un patrón en caso de que los clientes cancelen la suscripción a las comunicaciones o se quejen de su experiencia? ¿Las preferencias de los clientes se registran y se tienen en cuenta? ¿Qué canales de comunicación con los clientes que son populares, o lo serán, no ofrece tu empresa?

Al situar al cliente en primer lugar, las empresas pueden asegurarse de que sus transformaciones se basen en lo que mejorará realmente la experiencia del cliente, en lugar de en el deseo de marcar casillas o ponerse al nivel de la competencia.

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Un proyecto de colaboración

A menudo se da por supuesto que la infraestructura heredada es un problema de TI, pero esto simplifica el problema. ¿Cómo se puede esperar que el departamento de TI optimice la infraestructura para la experiencia del cliente sin contar con un conocimiento profundo del sector de la experiencia del cliente o los objetivos empresariales en esta área? Como expertos en experiencia del cliente de la empresa, los profesionales del marketing deben trabajar como parte de equipos multidisciplinares con el departamento de TI para identificar cómo la transformación tecnológica se puede traducir en una mejor experiencia del cliente.

Como parte de este proceso, los equipos deben crear una hoja de ruta de experiencia del cliente basada en la infraestructura heredada existente, priorizando las «victorias rápidas» y centrándose en las áreas que generarán un mayor retorno de la inversión.

En este caso, el responsable de TI actúa como asesor, solucionador de problemas e integrador, y asesora sobre el nuevo software que se puede implementar a la vez que garantiza que los sistemas heredados críticos para la empresa sigan recibiendo la atención debida. Contar con la experiencia de TI adecuada es esencial para que se produzca un cambio positivo, pero solo mediante la colaboración con el departamento de marketing esa transformación podrá alcanzar los objetivos de experiencia del cliente.

Aprovechamiento de los puntos fuertes

El proceso de transformación de la experiencia del cliente requiere paciencia y un conjunto de prioridades bien definido. A la hora de determinar estas prioridades, es importante trabajar con los puntos fuertes de tu organización.

La agilidad de la que carecen las empresas tradicionales a menudo se compensa con la profundidad de los enormes bancos de datos acumulados durante décadas de operación. Si es el caso de tu empresa, una prioridad debería ser la aplicación de nuevos algoritmos de aprendizaje automático a tus datos, que ayudarán a extraer información valiosa sobre los clientes actuales.

Esta nueva información de los clientes situará a tu empresa en una posición más sólida para ofrecer comunicaciones personalizadas basadas en los datos, que se dirigirán al canal adecuado con el mensaje correcto en el momento oportuno.

Transformación en la organización híbrida

En realidad, casi todas las empresas son ahora una organización híbrida. El objetivo a largo plazo de estas empresas debería ser la creación de una infraestructura de TI ágil que les permita responder gradualmente a las tendencias emergentes de experiencia del cliente, manteniendo los sistemas críticos para la empresa con los que ya cuentan.

La infraestructura heredada puede percibirse como una barrera para la entrega de las experiencias personalizadas permanentes que espera cada vez más el cliente moderno. No obstante, esta barrera puede superarse con una hoja de ruta clara de la experiencia del cliente, la colaboración multidisciplinar y la priorización de los programas de cambio que tendrán un mayor impacto en el retorno de la inversión.

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