Cómo pueden conseguir sus clientes que la personalización sea más efectiva

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Uno de los grandes anhelos de los especialistas en marketing que se mueven en modernos entornos multicanal basados en datos, consiste en adoptar un enfoque entusiasta o "gung-ho" en lo que respecta a las comunicaciones con sus clientes. ¿Y quién los puede culpar?

Con la enorme cantidad de información sobre el cliente a nuestra disposición, además de la gran oferta de canales digitales disponibles (a su disposición) a través de los cuales establecer conexión con el público de destino, los especialistas en marketing se centran en todos los mecanismos posibles con el fin de mejorar la efectividad y eficacia de sus campañas.

Sin embargo, es un hecho probado que los consumidores han ido perdiendo interés ante tales métodos publicitarios, incluso cuando la campaña se ha personalizado. Los proveedores de servicios de impresión (PSP) pueden sacar un gran partido a este cambio de actitud del consumidor y proponer a sus clientes un enfoque más sutil e integrador del sector, sin saturarles, y lo más importante, captando su atención.

Un enfoque diferente

El potencial de la personalización nunca ha sido mayor. Hoy en día, un 94% de las empresas que se mueven en el mercado del marketing digital están de acuerdo en que la personalización "es fundamental para garantizar el éxito actual y futuro" 1. Este potencial se deriva de las grandes ventajas proporcionadas por la minería de datos (siempre dentro de los parámetros establecidos por la ley) para crear experiencias de cliente individualizadas y perfectamente adaptadas.

Pero este enfoque no solo funciona si se implementa con eficacia, ya que el desarrollo de una auténtica experiencia de usuario individualizada e impactante requiere una gran dedicación y sutileza. En este contexto, no existe "la talla única".

En consecuencia, es posible que desee animar a sus clientes a considerar las distintas implicaciones a la hora de desarrollar comunicaciones personalizadas, y no caer en la vieja táctica de enviar la misma oferta por correo electrónico, mensaje de texto o por correo a una persona concreta. A este tipo de comunicación publicitaria unidireccional, aunque esté realmente personalizada, le falta el auténtico toque personal que causa una buena impresión en el destinatario y le hace sentirse especial.

El consumidor moderno desea que las marcas le demuestren que valoran a sus clientes y que los comprenden, además de atender a sus intereses personales. Si lo hacen, es muy posible que el consumidor pueda responder y participar en un diálogo bidireccional que reforzará su relación con la marca.

Impresión personalizada

En lugar de adoptar un enfoque disperso en cuanto al marketing multicanal o entre medios, quizás sería más ventajoso centrarse en el hecho de que en ocasiones "menos es más". Aquí es donde la impresión personalizada nos ofrece todo su potencial. La impresión, si se combina con otros medios, puede convertirse en una herramienta de integración entre canales online y offline para obtener esa codiciada respuesta tangible.

Los PSP pueden colaborar con los clientes para diseñar un uso personalizado de las tecnologías de impresión, basándose en los conocimientos obtenidos de los datos del cliente como, por ejemplo, el historial de compras y las preferencias de productos. En lugar de enviar por correo electrónico información acerca de una oferta o descuento, ¿por qué no sugerir al director general de la empresa, o un cargo similar, que envíe una carta personalizada a un cliente agradeciéndole su reciente pedido o bien invitándolo a utilizar un bono de descuento para su próximo pedido?

A continuación y como parte de este enfoque integrado, el PSP puede recomendarle (o facilitar, si aún no dispone de esta funcionalidad) un correo electrónico de seguimiento que haga referencia a la carta y que invite al cliente a canjear su bono por un artículo basado en sus necesidades y gustos personales. En este caso, el consumidor no se transforma en el simple destinatario de una promoción, sino que es un cliente que la marca aprecia y desea conservar.

Al animar a los clientes a considerar cada uno de sus destinatarios individuales, los PSP demuestran su experiencia en comunicaciones de marketing y ponen de manifiesto el impacto de la publicidad impresa.



1 Econsultancy: Realities of Online Personalisation Report (Realidades del informe de personalización en línea), 2013

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