Marketing con enfoque integral

Las ventajas de adoptar un enfoque integral en los servicios de cross-media

Full-circle marketing

Think Digital entrevistó recientemente a Sigi Alder, experto en cross-media de Canon Suiza, sobre las ventajas para los proveedores de servicios de impresión (PSP) de adoptar un enfoque integral de cross-media. Explicó cómo Canon Suiza está prestando apoyo a los PSP que están introduciendo servicios cross-media para abrir nuevas oportunidades de negocio y aprovechar las nuevas fuentes de ingresos.

¿Por qué los PSP con los que trabaja se están convirtiendo en proveedores de servicios de comunicación?

Los consumidores de hoy son cada vez más exigentes con cómo y cuándo desean que las empresas se interesen por ellos, lo que ha aumentado la necesidad de contar con comunicaciones integradas a través de varios canales. Mientras que las campañas multicanal convencionales se limitan a menudo a comunicar el mismo contenido en varios canales, de los que la impresión es uno solo, las campañas cross-media implican compartir contenido distinto, si bien complementario, por varios canales. 

El material impreso puede jugar un papel importante en las campañas cross-media captando la atención del destinatario y, a continuación, orientándole hacia contenido en Internet. Sin embargo, muchos de los profesionales que consumen servicios de impresión hoy en día también buscan socios que les puedan ayudar a alcanzar sus objetivos de marketing mediante la integración y la automatización en cada uno de sus canales.

Los PSP innovadores son conscientes de esta tendencia y los retos que supone para sus clientes, motivo por el cual están trabajando para adaptarse a este nuevo entorno de comunicación multicanal. Mediante el desarrollo de una oferta cross-media integral que les permita ayudar a los clientes a extender contenido complementario por varios canales, lograr una comunicación más eficaz y medir la respuesta, los PSP pueden acceder a nuevas oportunidades de negocio y aprovechar las nuevas fuentes de ingresos. La introducción de servicios cross-media también puede poner al PSP en una posición que les permita utilizar e incluso administrar datos de gestión de relaciones con los clientes (CRM), con lo que, a su vez, podrán forjar relaciones con sus clientes.

¿A qué retos se enfrentan los PSP cuando deciden pasar al cross-media?

El primer desafío que deben superar los PSP es el cambio de mentalidad que requiere. Deben reconocer que el cross-media no se basa en la venta de impresiones, sino en buscar formas de ayudar a sus clientes a comunicarse de manera más eficiente. La venta de servicios cross-media implica prestar apoyo real al cliente y es fundamental adoptar este enfoque desde el principio.

Una vez que hayan logrado un enfoque correcto, los PSP deben comprender que el cross-media no se reduce únicamente a la integración mensajes complementarios a través de varios canales; la respuesta y los comentarios que se obtienen del público objetivo de las campañas son igualmente importantes. Esto se debe a que, además de integrar canales, el cross-media consiste en crear una asignación inteligente de los datos recopilados mediante la gestión de relaciones con los clientes. Como resultado, los PSP tendrán que garantizar que cuentan con las funciones y la capacidad de flujo necesarias para administrar datos de clientes existentes y potenciales al dar el paso desde la sencilla oferta de elementos de impresión de datos variables (VDP) de las campañas cross-media a ofrecer servicios de comunicación cross-media totalmente personalizados. Esto puede suponer un gran desafío, pero se puede superar con la asistencia adecuada. 

¿Qué asistencia ofrece Canon a sus clientes en cross-media?

Además de las soluciones de software, la formación profesional y la asistencia al cliente que ofrecemos, nuestros especialistas en cross-media de Canon Suiza trabajan estrechamente con los clientes para identificar la estrategia adecuada a las circunstancias específicas de su empresa. También podemos ayudarles a materializar sus nuevas ideas de negocio e incluso proporcionar asistencia práctica en torno a la implantación de campañas individuales. Hemos prestado asistencia a algunos clientes mediante la configuración de plantillas de automatización de marketing, y hemos aconsejado a otros sobre nuevas áreas de negocio a las que podrían expandirse. Gracias a esta asistencia y asesoramiento, podemos ayudar a nuestros clientes a asegurarse de que sacan el máximo partido a su inversión en cross-media. 

¿Existe algún ejemplo que lo ilustre?

¡Muchos! Hemos trabajado con más de 20 clientes en Suiza en los últimos años (desde PSP hasta agencias publicitarias) ayudándoles a asegurarse de que los servicios cross-media que han creado no solo sean rentables, sino que también los distingan de la competencia. 

Un ejemplo reciente es Rohner Spiller AG, un PSP con clientes en los campos de la arquitectura, la planificación, la ingeniería, la venta minorista y los servicios profesionales. Mediante la comunicación cross-media y la automatización de procesos de marketing, les hemos ayudado a producir un mayor índice de respuesta a sus clientes de los que era posible con campañas basadas únicamente en impresión. La empresa ha logrado reinventarse como proveedor de comunicación cross-media mediante la implantación de nuevas herramientas que van desde sencillos boletines personalizados hasta grandes campañas de impresión web. El director nos comenta que esto ha tenido una gran aceptación entre los clientes existentes y potenciales, y que el éxito ha supuesto una enorme motivación para su equipo.

Qué es…


Automatización del marketing

El software de automatización del marketing reúne las ventas y el marketing, y desempeña un papel crucial a la hora de gestionar la trayectoria del cliente, desde que descubre un producto o servicio hasta que realmente toma la decisión de compra. No solo hace posible automatizar el proceso de enviar materiales de marketing, sino que también realiza un seguimiento y analiza las interacciones de los clientes potenciales en múltiples plataformas. La evaluación de estas interacciones permite realizar una gestión más eficaz de las campañas de cross-media al evaluar de forma continua la efectividad de cada "punto de contacto" en la trayectoria del cliente y utilizar ese conocimiento para dar forma a la siguiente interacción con el cliente o cliente potencial.

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