Ventas cross-media: hacer las preguntas adecuadas

Canon EXPO 2015

Ofrecer servicios cross-media no solo ayuda a los proveedores de servicios de impresión (PSP) a diferenciarse de sus competidores al ofrecer servicios de valor añadido, sino que también abre nuevas fuentes de ingresos y garantiza que la impresión siga siendo relevante en un mundo multicanal.

No obstante, como los servicios de marketing cross-media tienen un valor más alto, se requiere un enfoque diferente para venderlos a los clientes; es decir, un método de consulta que se centre en la comprensión de los desafíos y las motivaciones del cliente con el fin de construir relaciones de confianza a largo plazo. A menudo, esto puede significar que el ciclo de ventas es más largo que el de la venta de grandes volúmenes de impresión digital, por ejemplo, pero es lógico pensar que el objetivo final de utilizar cross-media para los compradores de impresión es una inversión a largo plazo en compromiso del consumidor/la marca bidireccional, en lugar de una única compra de 100 carteles.

Para aprovechar realmente las ventajas de ofrecer servicios cross-media, la clave para los PSP es ponerse en la piel del comprador de impresión (en este caso, el comercializador) y revisar sus objetivos de negocio, entender los obstáculos que debe superar, hacer las preguntas adecuadas y adaptar las soluciones para ayudarle a llegar a donde desea.

¿Tiene sentido?

El marketing ha cambiado y en gran parte ha abandonado el enfoque de «transmisión» en el que un único mensaje se comparte con una audiencia diversa, sin que tenga relevancia para parte de ella. En su lugar, los comercializadores actuales se centran en atraer de forma directa a sus clientes mediante ofertas, mensajes y canales relevantes para ellos. Esa es la razón por la que el concepto de cross-media está atrayendo una respuesta tan positiva.

Sin embargo, si el comercializador no entiende lo que ofrece el PSP porque la terminología que se utiliza es diferente de la jerga a la que está acostumbrado, es posible que el PSP también esté hablando otro idioma. Por ejemplo, «cross-media» es un término que se utiliza principalmente en el sector de la impresión, así que puede ser que los comercializadores no lo reconozcan o que lo llamen de otra forma. El nombre en sí no es importante; a lo que los comercializadores responden es a la idea de campañas unidas a través de múltiples canales que utilizan el análisis de datos para que sean medibles y permitir su adaptación de acuerdo con las respuestas.

¿Qué quiere que logre esta campaña?

Los productos de calidad y el buen servicio al cliente ya no son diferenciadores suficientemente fuertes para los PSP. Los comercializadores dan por hecho que el proveedor los va a ofrecer. En su lugar, buscan ayuda para resolver sus problemas. Buscan innovación, inspiración y formación.

Ofrecer campañas cross-media de éxito conlleva ayudar a los comercializadores a comunicarse de forma más eficaz con sus clientes uniendo los puntos de contacto de la campaña, midiendo las respuestas de la audiencia y usando después los datos recogidos para mejorar la eficacia de la campaña global. Pero todo esto es irrelevante si el PSP no hace primero la pregunta más importante al comercializador: «¿Qué quiere que logre esta campaña?».

Parte del cambio de mentalidad que los PSP deben adoptar al llevar a cabo la expansión al cross-media es interrogar los objetivos del cliente en lugar de tomar un enfoque de plantilla única.

¿Ha pensado en...?

Si un comercializador solicita cierta impresión de datos variables, por ejemplo, una manera útil de abordar el tema del cross-media es preguntar qué otros datos de clientes tiene a su disposición el comercializador. Esto nos lleva a la pregunta: «¿Ha pensado en...?».

Por ejemplo, si el objetivo del cliente es atraer a clientes previos y la táctica detrás de esto es enviar un artículo por correo directo personalizado, la pregunta que el PSP debe hacer puede ser «¿Ha pensado en una campaña más completa que implicaría un correo electrónico inicial a cada cliente potencial seguido de una oferta personalizada impresa con una URL personalizada para canjear un cupón para aquellos que abran el correo electrónico original?». Eso no solo es más rentable que el envío de un artículo impreso a todos los clientes potenciales, sino que posiciona al PSP como socio consultivo que está dispuesto a invertir tiempo en ayudar a los clientes a alcanzar sus metas deseadas.

¿Es eficaz esta campaña y cómo podemos mejorarla?

Un gran punto de venta de las campañas cross-media es la capacidad de medir la captación de clientes y eso tiene un atractivo obvio para los vendedores ansiosos de calcular el ROI de sus actividades. Es posible establecer qué canales, mensajes y ofertas están funcionando mejor y adaptar su actividad en consecuencia.

Generar la ruta de cliente adecuada para el público también es importante y es aquí donde los PSP pueden ayudar a los comercializadores de manera significativa, ya que se pueden hacer recomendaciones sobre cómo el cross-media podrían utilizar los datos que el comercializador ya tiene para mejorar esta experiencia y, a la vez, reunir más datos de los clientes.

Muchos comercializadores no se dan cuenta de cuánto se puede lograr incluso con un conjunto limitado de datos, por lo que los PSP que son capaces de hacer recomendaciones sólidas destacarán sobre el resto.

Para un PSP, entrar en los servicios cross-media no empieza y termina con una inversión en software o una nueva propuesta de mercado. Eso es sólo el comienzo Hacer las preguntas correctas a los comercializadores bien puede abrir la puerta a una nueva conversación que les lleve por un camino más eficaz de captación de clientes y, simultáneamente, posicione al PSP como un socio estratégico con el que merece la pena colaborar a largo plazo.

Obtenga su copia.

Inscríbase aquí para obtener su edición en papel o su versión digital de Think Digital.