Extracción del valor en los datos de la organización: porque es el momento de que el sector de la impresión dé un paso adelante

Canon EXPO 2015

Hace una década, la impresión "transpromocional" (la impresión digital de contenido promocional personalizado en documentos transaccionales como facturas o extractos) prometía ser una de esas ideas extremamente poderosas y que su momento había llegado. Era la oportunidad perfecta para los departamentos de impresión corporativa con tecnología digital.

Al final resultó que su momento no había llegado del todo, pero una década después, el concepto "transpromocional" está aún vigente, si bien a menudo se ha rebautizado como "marketing relacional" y se incluye bajo el amplio concepto de las "comunicaciones con los clientes". Un estudio de InfoTrends estima que el mercado de las comunicaciones globales con los clientes estaba valorado en 62.000 millones de dólares en 2015 y que crecerá hasta los 79.000 en 2018, lo que supone una tasa de crecimiento anual (CAGR) de casi el 7%1.

El principal impulsor de este crecimiento es el reconocimiento por parte de especialistas en marketing de que se pueden establecer relaciones más estrechas con los clientes combinando el impacto de "tener que abrir y leer" las comunicaciones transaccionales junto a la posibilidad de producir mensajes altamente personalizados a partir de la información precisa sobre los consumidores con la que cuentan las empresas. Cuando el coste de ganar un cliente nuevo supera el de conservar a uno existente, es imperativo contar con una estrategia de comunicaciones con el cliente efectiva.

Pero, si bien el marketing relacional como concepto global está creciendo, cada vez se producen menos documentos transaccionales mediante la impresión. En vez de eso, las organizaciones están migrando hacia la emisión y pago electrónico de facturas (o EBPP, del inglés Electronic Bill Presentment and Payment). InfoTrends predice una caída del 17% en la distribución de facturas y extractos en formato exclusivamente impreso en 2017, con el correspondiente aumento del 13% en la distribución exclusivamente electrónica2.

Por supuesto, esto deja un gran parte del mercado transaccional para la impresión digital, y los cambios siguen siendo constantes. En concreto, el gran cambio es el paso de la impresión en blanco y negro a la impresión a todo color: Interquest anticipa un descenso anual del 9% en la impresión b/n entre 2014 y 2019, con el consiguiente crecimiento anual del color del 4,2%3. Esto viene propiciado por diversos factores, entre ellos una mayor calidad y menores costes de ejecución en las impresoras digitales de producción de inyección de tinta a todo color. Muchas de ellas se encuentran en lo que se conoce como "fábricas de papel blanco" de reciente aparición, donde se producen páginas a todo color a partir de papel blanco, lo que elimina la preimpresión offset.

Otra de las principales causas del crecimiento de la impresión transaccional a todo color es el hecho de que destaca entre la multitud digital. A medida que las bandejas de entrada de los clientes se sobrecargan con contenido electrónico, resulta más difícil captar su atención, una situación que se agrava por la creciente adopción de filtros de correo no deseado y bloqueadores de anuncios.

Pero ¿quién se encarga exactamente de la impresión? Por desgracia, en muchos casos, los departamentos internos de gestión e impresión de documentos, no lo realizan ellos mismos. En buena parte de Europa, un porcentaje importante de la impresión transaccional está subcontratada: más del 70% en el Reino Unido, España, Italia y los Países Bajos, por ejemplo, e incluso un considerable 40% en países más reticentes a la externalización, como Francia o Bélgica4.

Externalizar el trabajo se convirtió en una tendencia dominante poco después del nacimiento de la impresión transpromocional. Al hablar con las organizaciones sobre el potencial de la impresión transpromocional en 2004, Interquest descubrió que muchos ya estaban convirtiendo las facturas y extractos en comunicaciones de marketing "one to one" a todo color5. En 2009, sin embargo, descubrió que el grueso del trabajo lo gestionaban unas pocas agencias de servicios transaccionales que prestaban servicio a grandes clientes que habían adoptado el concepto.

Si la externalización es un juego de suma cero, cabe pensar que gran parte del crecimiento de dichas agencias de servicios y otros proveedores de servicios de impresión comerciales del negocio transaccional se produce a expensas de departamentos de impresión internos. ¿Dónde deja esto a los departamentos de impresión transaccional corporativos? ¿Sin hacer nada asumiendo que se les está escapando un flujo continuo de impresión basada en sus datos? ¿O aprovechando las considerables ventajas que supone llevarlo internamente?

Para comprender cuáles son estas ventajas, plantéeselas desde el punto de vista de las agencias externas y tenga en cuenta los retos a los que se enfrentan al buscar contratos de externalización. Dichos retos son considerables, desde bases de datos inadecuadas hasta los "silos" entre departamentos que sigue habiendo en muchas organizaciones.

No debería subestimarse este último problema. Entre los motivos por los que la impresión transpromocional no termina de despegar como se esperaba se encuentra la dificultad de establecer comunicación entre los tres departamentos más implicados: marketing, TI e impresión de producción, cada uno de ellos con sus propios retos. El departamento de marketing debe comprender exactamente qué es lo que desean los clientes, crear la propuesta más adecuada para cada uno y, después, ser capaz de realizar un seguimiento, medir y cuantificar el impacto y el retorno de la inversión. Corresponde a TI garantizar la calidad de los datos, primero integrándolos a partir de fuentes que suelen estar dispersas por toda la organización y, a continuación, filtrándolos, enriqueciéndolos y unificándolos para generar inteligencia útil. Por último, el departamento de impresión debe tener en cuenta problemas como el diseño intuitivo de documentos, los flujos de trabajo especializados o las prensas digitales inteligentes capaces de combinar datos transaccionales y promocionales con una fiabilidad del 100%.

Estos son retos indiscutibles, pero piénselo: ¿quién está mejor capacitado para superarlos, un proveedor de servicios externo o un departamento interno de impresión de producción? Dado el valor de los datos de clientes de la organización, ¿de verdad es lo más adecuado confiárselos a un tercero? En teoría, ningún contratista externo debería tener una mejor comprensión de la empresa que el propio departamento interno, y existen suficientes casos de gran visibilidad en los que los datos se pierden o divulgan, como para hacer que los altos cargos se lo piensen dos veces antes de dejar que los datos salgan del edificio.

Sin embargo, en la práctica no se sigue la lógica, a menudo por culpa de esos silos entre departamentos, principalmente impresión y marketing. Con frecuencia, los asesores de Canon se encuentran con organizaciones de todas las envergaduras que, aun pensando del mismo modo, conscientes del valor inherente de los datos de la organización, y preguntándose cómo pueden extraer ese valor, son totalmente ajenas a la realidad. A menudo, la situación se agrava debido a que los directivos no están al corriente de qué ocurre en el departamento de impresión (o qué es capaz de hacer), mientras que el departamento de marketing cuenta con mayor visibilidad entre los directivos de mayor rango.

La solución: una mejor comunicación entre departamentos. Es muy sencillo, pero alguien tiene que dar el primer paso, y ese alguien debe ser el departamento de impresión. La estrategia no debería ser defensiva, ya que la impresión transaccional personalizada, relevante y de alta calidad habla por sí sola. Se consigue un mayor ratio de apertura, lectura y conservación entre los destinatarios, que abren los sobres porque tienen que hacerlo y dedican más tiempo a leer su contenido. Una comunicación personalizada bien diseñada y fácil de comprender mejora la experiencia del cliente. Mediante la combinación de dos o más documentos en un mismo sobre, permite realizar prácticas comerciales sostenibles y ahorrar dinero.

La comunicación electrónica ha disfrutado de una década de crecimiento, pero ahora la balanza vuelve a inclinarse a favor de la impresión. Es hora de que los departamentos de impresión internos se den cuenta y aprovechen la oportunidad de potenciar su valor para la organización. Si usted no lo hace, otro lo hará.



1 Customer Engagement Technologies (CET) State of the Market. InfoTrends, 2015

2 Customer Engagement Technologies (CET) State of the Market. InfoTrends, 2015

3 Transactional Printing in Europe: Market Analysis & Forecast. Interquest, 2014

4 Transactional Printing in Europe: Market Analysis & Forecast. Interquest, 2014

5 Transactional Printing in Europe: Market Analysis & Forecast. Interquest, 2014

Obtenga su copia.

Inscríbase aquí para obtener su edición en papel o su versión digital de Think Digital.