¿Puede la impresión mejorar la experiencia del cliente?

Canon EXPO 2015

Desde las redes sociales y los móviles hasta en nuestra vida normal, la tecnología está influyendo en lo que los clientes valoran, lo que esperan y cómo se comportan. Para muchas empresas, esto significa adaptar su marketing, sus servicios al cliente y a veces incluso sus estrategias empresariales globales para seguir siendo competitivos. Como resultado, muchas empresas están haciendo mayor hincapié en ofrecer la experiencia del cliente adecuada, con un 22 % de profesionales de empresas que describen la experiencia del cliente como la oportunidad más interesante durante 2015 y un 20 % que espera que siga siendo su principal prioridad en cinco años1.

Este cambio supone una oportunidad para que los proveedores de servicios de impresión (PSP) demuestren cómo la impresión no solo tiene un papel que desempeñar en la mejora de la experiencia del cliente, sino que también puede ayudar a generar información detallada acerca del cliente. No obstante, para comprender esta oportunidad, primero es necesario comprender la experiencia del cliente desde el punto de vista del comercializador.

El poder del cliente

Se ha producido un cambio de poder. Las relaciones en las que el vendedor tenía la información y el poder son cosa del pasado. El crecimiento de las redes sociales y la gran cantidad de información disponible online significa que las personas, hoy en día, para tomar decisiones de compra tanto personales como profesionales, están mejor informadas y más capacitadas que nunca. El cliente ahora tiene todo el poder.

Estos clientes esperan disfrutar de comodidad, como comprar con un solo clic o la capacidad de comprar online y devolver en la tienda. También exigen velocidad: ahora que la información está disponible con solo hacer clic en "buscar", tardar dos días en responder a una consulta puede acabar en la pérdida de un cliente potencial. Por último, las personas desean una experiencia de cliente individualizada que satisfaga sus necesidades, tanto si eso significa personalizar su hamburguesa como simplemente disponer de recomendaciones de productos relevantes en su página de inicio de Amazon.

Este cambio de poder también está afectando a la forma en que se perciben las empresas. Las redes sociales y el poder de las recomendaciones de igual a igual significan que los clientes ahora también tienen mucho más poder al hablar sobre sus experiencias.

Para los comercializadores que intentan llamar la atención en un mercado saturado de información, esto supone un reto. Deben crear relaciones a largo plazo con clientes que mantendrán la fidelidad o incluso les recomendarán en función de su experiencia de cliente.

Aunque las definiciones de «experiencia de cliente» varían, normalmente describe el resultado general de las numerosas interacciones que tiene el cliente. Cuando los comercializadores hablan de la experiencia de cliente, no se refieren a una única conversación con el centro de atención al cliente, visita a la tienda o compra por catálogo, sino al efecto acumulativo de cada interacción que un cliente tiene en el transcurso de su relación con una empresa.

Creación de una experiencia de cliente omnicanal

El creciente volumen de datos que las organizaciones conservan sobre las personas con las que interactúan permite este enfoque en la experiencia de cliente. Por eso se está dando prioridad a la personalización y la dirección basadas en datos. De hecho, un 49 % de los comercializadores de todo el mundo esperan aumentar sus gastos en personalización este año2.

En el contexto de la experiencia de cliente, la personalización no solo implica correos electrónicos personalizados, URL personalizadas u ofrecer al cliente la opción de personalizar lo que compra. Se trata de utilizar datos para comprender el contexto que se esconde detrás de las consultas, el comportamiento y las intenciones de compra del cliente. Con esta información, el comercializador puede adaptar los mensajes y las ofertas utilizadas en su acercamiento a cada cliente con el fin de incrementar su relevancia y, por lo tanto, su impacto. El objetivo es garantizar que la experiencia general del cliente sea positiva, memorable y, lo que es más importante, cree la sensación de una relación personal.

Por ejemplo, piense en un programa de fidelidad de un supermercado. Es casi seguro que la experiencia del cliente comenzó antes de decidir unirse. Imagine que la primera interacción del cliente con el supermercado fue al canjear un vale de descuento para la compra en línea de alimentos. Una vez que el supermercado tiene la dirección del comprador y su primera lista de la compra, podrá realizar algunas generalizaciones sobre los datos demográficos del cliente y enviar al cliente ofertas basadas en ellos, además de en historial de compras en línea. Sin embargo, no es hasta que el comprador se une al programa de fidelidad que se empieza a formar una imagen más completa del cliente, ya que es entonces cuando su comportamiento de compras en la tienda también se puede seguir. Ahora, las compras repetidas de pañales por la noche en la tienda más cercana al cliente puede revelar que el comprador tiene hijos pequeños y el supermercado puede utilizar esa información para dar forma a la experiencia de compra en línea del cliente.

Al igual que el uso de datos limitados puede dar como resultado una imagen incompleta de un cliente, el uso de un único canal de comunicaciones también puede crear una experiencia de cliente incompleta. Sin embargo, dado que los datos que se utilizan se suelen adquirir de forma digital, las comunicaciones en línea tienden a dominar. De hecho, solo el 23 % de los comercializadores orientados al cliente utilizaban la personalización en los canales no digitales en 20143.

No obstante, un estudio reciente de Econsultancy muestra que el 95 % de los comercializadores orientados al cliente que implementaron la personalización en los canales no digitales vieron aumentar sus tasas de conversión4.

Una de las razones puede ser que algunos consumidores se sienten abrumados por el volumen de comunicaciones digitales que reciben: se espera que se envíen o se reciban alrededor 116.000 millones de correos electrónicos empresariales y 88.000 millones de correos electrónicos de consumo al día mundialmente en 2015, la mensajería instantánea móvil sigue creciendo y, en promedio, las personas hoy en día tienen al menos tres cuentas de redes sociales5.

Además, aunque los clientes esperan que sus experiencias sean relevantes, también quieren que se logre sin violar su privacidad. A la mayoría de las personas no le gustan las técnicas de seguimiento en línea invasivas y muchos se niegan a revelar información personal en línea. Como resultado, muchos comercializadores deben explorar canales no digitales que puedan utilizar o generar datos sin crear una sensación orwelliana en el cliente.

Mejorar la personalización y generar información con el cross-media

Los comercializadores que se centran solo en la personalización digital están desaprovechando oportunidades. Las interacciones y la información que definen la experiencia del cliente se producen por medios digitales, no digitales y cara a cara. La experiencia del cliente tiene que ser omnicanal y los PSP se encuentran en una posición ideal para ayudar a los comercializadores y profesionales de las comunicaciones a ofrecerla.

Las cartas dirigidas personalmente, los cupones de fidelidad de cliente y los catálogos personalizados son solo algunos ejemplos de aplicaciones de impresión que pueden individualizar la experiencia del cliente no digital. No obstante, aunque las impresiones personalizadas tienen un gran impacto, cuando el objetivo es mejorar la experiencia del cliente, el enfoque debe estar en personalizar la experiencia global y no solo algunos canales. En otras palabras, una carta personalizada no necesariamente sustituye un correo electrónico personalizado, sino que lo complementa.

O lo que es más importante, el poder potencial de la impresión a la hora de mejorar la experiencia del cliente no termina con la personalización. Con el cross-media, es posible usar la impresión para aumentar la información que el comercializador tiene de sus clientes.

Tomemos como ejemplo un restaurante que vuelve a abrir tras seis meses de reformas. El dueño tiene una lista de antiguos clientes, pero es posible que algunos se hayan mudado en esos seis meses. También habrá nuevos clientes potenciales que se hayan mudado a la zona. Captar el negocio de paso con rótulos atractivos y carteles con ofertas de apertura tiene un efecto limitado, por lo que el dueño pregunta al impresor de su menú por folletos para repartir en buzones. En su lugar, el PSP propone una campaña multicanal que utilizará y actualizará la base de datos del restaurante.

La campaña comienza con cartas personalizadas para invitar a los antiguos clientes a la semana de reinauguración. Firmadas por el propio dueño del restaurante, cada carta contiene una URL personalizada en la que los destinatarios pueden reservar una mesa y recibir un cupón de 10 euros de descuento en su factura a cambio de actualizar sus datos. Después de su primera visita, recibirán un correo electrónico personalizado invitándolos a publicar su evaluación en la nueva página de Facebook del restaurante a cambio de otro cupón.

Mientras tanto, se envían folletos impresos con el menú del restaurante y una URL personalizada para canjear un cupón a los buzones de todas las direcciones que no consten como clientes en un radio dos kilómetros. Cuando los destinatarios visiten la URL, recibirán un cupón de 10 euros de descuento en su primera factura a cambio de suscribirse al boletín del restaurante y, al visitar el restaurante, serán recibidos personalmente por el dueño.

Con solo usar una URL personalizada en este primer conjunto de actividades, el PSP ayuda al dueño del restaurante a compilar una base de datos actualizada de antiguos clientes fieles y nuevos visitantes al restaurante. A continuación, el PSP recomienda que la próxima fase de la campaña incluya una oferta de tipo «invita a un amigo» en Facebook y códigos de cupón específicos del canal en Twitter para no solo ampliar la base de datos, sino también recabar más información sobre las preferencias de canal de los clientes.

Al utilizar cupones con códigos o números de serie exclusivos, es posible hacer un seguimiento de los usuarios que los canjean y cuándo lo hacen. Con esta información, los comercializadores y loso PSP pueden evaluar a qué ofertas en particular es más probable que respondan los clientes. También pueden ver quién no ha canjeado ninguna oferta y, a continuación, dirigirles una oferta alternativa o utilizar un canal diferente, o simplemente eliminarlos de la base de datos.

Mejorar la experiencia del cliente va más allá de la impresión personalizada. Un enfoque de cross-media puede recopilar información sobre los clientes para mejorar la eficacia de las actividades individuales y ayudar al comercializador a crear una imagen multidimensional de cada cliente. De esta forma, se hace posible mejorar la experiencia individual de cada cliente por medios digitales, no digitales y cara a cara.



1 Quarterly Digital Intelligence Briefing: Digital Trends 2015, Econsultancy, enero de 2015

2 Marketers Stuck on Basic Data for Personalization, eMarketer, julio de 2015

3 Offline Personalisation Matters Just as Much, eMarketer, enero de 2015

4 Offline Personalisation Matters Just as Much, eMarketer, enero de 2015

5 Email Statistics Reports 2014-2018, The Radicati Group Inc., abril de 2014

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