Transformación de la impresión transaccional

El mercado de la impresión transaccional se está adaptando a un panorama cambiante. En un entorno en el que las empresas están reduciendo y eliminando costes innecesarios y aumentando la eficacia de los procesos, la producción de grandes volúmenes de correspondencia impresa para clientes también está evolucionando. Por esta razón, la correcta gestión de las bases de datos está cobrando, cada vez, más importancia.

Como consecuencia, cada vez resulta más importante para los proveedores de servicios de impresión (PSP) en el mercado de la impresión transaccional reconsiderar sus ofertas de servicio. Deberán tener en cuenta cómo se pueden integrar sus flujos de trabajo con sus clientes con el fin de convertirse en una pieza eficaz del proceso de comunicación. Esta es la razón por la que la gestión de datos se está convirtiendo en uno de los factores más relevantes para los proveedores de servicios de impresión y es que la gestión de datos está cobrando mayor importancia en la impresión transaccional que la propia impresión

Con el software apropiado, un proveedor de servicios de impresión puede sacar el máximo partido de los datos del cliente y coordinar todo el ciclo de comunicaciones del mismo. Esta oferta de mejora de servicios, sustentada con la tecnología de impresión digital, representa una clara oportunidad de negocio para cambiar la forma en la que dichos proveedores son considerados en este mercado. Se trata de ofrecer servicios de impresión personalizados y de calidad a más clientes en lugar de, simplemente, vender más servicios de impresión.

Para que un proveedor de servicios de impresión logre cambiar el punto de vista sobre la impresión de sus clientes, será necesario promocionar el valor que puede agregar a sus comunicaciones. Y para que los servicios de impresión añadan valor a las comunicaciones, es fundamental que los datos que los sustentan sean precisos. Al integrar la gestión de datos en el propio entorno y al mostrar a los clientes cómo pueden actualizar y utilizar los datos de forma más positiva, los proveedores de servicios de impresión podrán aumentar la calidad y eficacia de la correspondencia de sus clientes.

Además de establecerse como expertos gestores de datos, los proveedores de servicios de impresión deberán emplear y promocionar la capacidades de la tecnología de impresión digital para solucionar los problemas de coste y eficacia que han hecho que las comunicaciones transaccionales se lleven a cabo en línea.

Muchas aplicaciones de impresión transaccional como, por ejemplo, extractos bancarios, documentos de aseguradoras y facturas, se producen mediante la impresión digital de datos variables en blanco y negro en papel preimpreso. Sin embargo, con las actuales tecnologías digitales, es posible ofrecer una "solución white-paper" que permita a los proveedores de servicios de impresión imprimir cualquier documento, incluidas plantillas y gráficos, así como datos variables, en papel en blanco y enviarlo al destinatario cómo y cuándo sea necesario. Con esto no solo se obtiene un mayor nivel de personalización, sino que además se puede implementar en varios clientes casi al mismo tiempo, por lo que acaba con la necesidad de alternar entre distintos soportes preimpresos. A su vez se elimina el excesivo tiempo de configuración asociado y los excesivos costes de almacenamiento.

Un importante valor de venta de cara a la impresión para los proveedores de servicios de impresión es que existen algunos sectores en los que los consumidores prefieren recibir comunicaciones impresas, por lo que las empresas pueden mantener buenas relaciones con el mismo manteniendo correspondencia y utilizando su soporte preferido.

Además, muchos sectores consideraran las comunicaciones electrónicas un riesgo. La reputación de la empresa puede peligrar si los datos del cliente no se han gestionado de una forma segura y las normativas gubernamentales y del sector conllevan cuantiosas sanciones para las empresas que no garanticen la seguridad de los datos personales. Con los procedimientos, sistemas y software adecuados, los proveedores de servicios de impresión pueden ayudar a los clientes a demostrar su compromiso con la seguridad de los datos.

Los proveedores de servicios de impresión también podrán añadir valor a la impresión transaccional si ofrecen aplicaciones de impresión transpromo, que integra puntualmente mensajería de marketing, promocional o de servicio al cliente en el documento final.

La experiencia del proveedor de servicios de impresión con la gestión de datos determinará el nivel de servicio que pueden ofrecer. Además de establecer el flujo de trabajo integral correcto y desarrollar capacidades de gestión de datos internos, es importante desarrollar el modelo y estrategia de negocio adecuados. Solo entonces estarán preparados para identificar las inversiones necesarias a realizar en software, hardware, formación y soporte.

¿Está preparado para aprovechar esta oportunidad?

Casos de Éxito

News The Art of Evolution

    Obtenga su copia.

    Inscríbase aquí para obtener su edición en papel o su versión digital de Think Digital.

    ¿Va en la dirección correcta?

    Un número sorprendentemente elevado de imprentas y departamentos de impresión internos se embarcan en cambios de estrategia o desarrollos comerciales sin tener en cuenta su plan de negocio. Eso es un error que puede costar caro. Aunque sea laborioso, el tiempo dedicado a la planificación es siempre bien empleado, ya que le obliga a dar detenerse a analizar su empresa desde un punto de vista objetivo. En un sector en cambio constante y tan competitivo como la industria gráfica, una planificación eficaz y continua es más importante que nunca.

    Un plan de negocio es una herramienta vital a la hora de tomar decisiones, ya que le ayuda a determinar si lo que espera lograr es factible, realista y sostenible. Además, un plan de negocio creíble, revisado con regularidad y actualizado le sirve para identificar los equipos y los recursos que necesita, así como para obtener la financiación necesaria.

    Cada plan de negocio es diferente porque cada imprenta y departamento de impresión interno es diferente. Asimismo, la estructura de un plan de negocio varía de acuerdo con sus necesidades. No obstante, cualquier empresa tendrá que dar una serie de pasos para crear un plan de negocio sólido:

    1. Sepa dónde está
    Antes de marcar un objetivo para su imprenta o departamento de impresión, es clave conocer las tendencias de su mercado y los retos que tiene por delante. En lo que se refiere a información, muchas imprentas comerciales e impresores de departamentos internos encuentran en Canon un poderoso aliado. Nuestros clientes aprovechan nuestra experiencia de trabajar con una base de clientes global, así como de tener acceso a nuestras investigaciones exhaustivas de las tendencias en el mercado de la impresión profesional y a las opiniones de los compradores habituales. Los mentores y consultores independientes del programa Essential Business Builder también aportan sus conocimientos del mercado y experiencia laboral real.

    2. Decida adónde quiere dirigirse
    Una de las maneras que tiene Canon de ayudar a sus clientes es a través del Business and Innovation Scan. Se trata de una herramienta de análisis del negocio desarrollada por Canon que permite a los impresores, comerciales o de departamentos internos, revisar sus estrategias empresariales y adaptarlas a los cambios del mercado. Evalúa las capacidades de la actividad de impresión y contribuye a identificar oportunidades que es posible que no se haya dado cuando de que existen. El resultado final es un informe en el que propone una estrategia apropiada y un plan de acción adaptado a cada segmento de actividad del impresor en cuestión.

    3. Planee cómo llegar
    Hay ocho puntos clave que tener en cuenta a la hora de desarrollar un plan de negocio:
    A. Resumen ejecutivo
    B. Revisión histórica
    C. Análisis FODA
    D. Finanzas
    E. Ventas y marketing
    F. Personal
    G. Equipo
    H. Propiedad

    El plan de negocio no debe elaborarlo una sola persona. Es igualmente importante contar con la aportación de la plantilla, los clientes y asesores profesionales, así como analizar a la competencia.

    Canon cuenta con una guía útil de planificación empresarial como parte de su programa Essential Business Builder. Póngase en contacto con nosotros para averiguar cómo obtener una copia de la guía.

    4. Encuentre a un compañero de viaje
    Aparte de las herramientas, guías y conocimiento que Canon ofrece a sus clientes, estos pueden beneficiarse del programa Essential Business Builder, que consta de seminarios y un plan de asesoramiento por parte de especialistas del sector independientes.

    5. No se desvíe del camino
    Independientemente de lo ocupado que esté, es importante seguir de cerca la evolución del mercado y evaluar el rendimiento de la empresa de manera frecuente, para adaptar su plan de negocio en caso necesario. Las empresas que tienen más éxito son aquellas que están al día de lo que sus clientes quieren. Intente estar en contacto regular con ellos y saber lo que opinan para detectar nuevas oportunidades.

    Casos de Éxito

    News The Art of Evolution

      Obtenga su copia.

      Inscríbase aquí para obtener su edición en papel o su versión digital de Think Digital.

      Dar el salto

      El sector de los canales de comunicación ha cambiado completamente durante la última década. La aparición de las redes sociales y el auge de los teléfonos inteligentes y las tabletas están transformando la forma en que las personas se comunican y consumen información. Mientras los más agoreros ven estos cambios como una amenaza para la industria de las artes gráficas, los impresores con la mirada puesta en el futuro ya están intentando aprovechar las oportunidades que presenta esta nueva edad de la información masiva.

      Para los impresores que siempre han buscado maneras de hacer que la impresión sea más efectiva y de aportar valor añadido a sus servicios, el cross-media es una oportunidad muy atractiva. La razón es que permite conectar el mundo de la impresión con las posibilidades de los medios digitales, y al mismo tiempo facilita la evaluación de la efectividad de la impresión.

      La oportunidad está ahí. Añadir servicios de marketing cross-media no solo permite al impresor diferenciarse en un sector, el de la impresión, cada vez más competitivo y con precios más bajos, sino aumentar los volúmenes de impresión.

      ¿Qué es el cross-media?
      El cross-media se refiere a las campañas publicitarias en las que los medios digitales (internet, correo electrónico, SMS, redes sociales) se combinan con la impresión –a menudo personalizada– para obtener la respuesta deseada de los destinatarios, que pueden ser empresas o consumidores. Según estudios independientes, la combinación de medios impresos y digitales aumenta el índice de respuesta a las campañas de marketing y, en consecuencia, el rendimiento de la inversión en las mismas.

      De hecho, según InfoTrends, la mayoría de impresores que han incorporado servicios de marketing cross-media han aumentado su volumen de impresión digital en un 14% de media[1]. En consecuencia, se prevé que el volumen de impresión de aplicaciones cross-media alcance el 9,5% del volumen total de impresión en 2014[2].

      Los impresores que ya lleven un tiempo usando tecnologías digitales sabrán que la impresión de datos variables permite incrementar la efectividad de los productos impresos porque los adapta a cada destinatario. Cuando esta personalización se integra en una campaña multicanal, no solo mejora la efectividad de la comunicación impresa, sino de toda la campaña.

      Según InfoTrends[2] combinar canales diferentes (impresión, internet, publicidad directa, correo electrónico, SMS, webs personalizadas, códigos QR, tecnología móvil, vídeo y redes sociales) puede aumentar el índice de respuesta hasta en un 34% en comparación con la utilización de la impresión únicamente.

      No cabe duda de que los profesionales del marketing más avezados lo saben. El último informe Insight Report de Canon, The Bigger Picture: la opinión de sus clientes acerca del valor de la impresión reveló que el 58 por ciento de las empresas utilizan campañas multicanal como parte de su conjunto de canales de comunicación.

      No obstante, aunque los profesionales sean conscientes de la importancia de la comunicación multicanal, integrar los distintos canales no es fácil. Un estudio reciente a cargo de The Chartered Institute of Marketing (CIM) en colaboración con Canon[3] analiza qué elementos consideran prioritarios para sus empresas los profesionales del marketing.

      El 82% de los encuestados afirma que la máxima prioridad era agrupar las campañas. Aun así, en el mismo estudio se observa que menos de una de cada cinco empresas consigue integrar las campañas.

      Muchos impresores se introducen en el cross-media con una campaña multicanal en la que la impresión funciona como un cartel publicitario que dirige al lector a una página web en la que puede encontrar más información[4].

      Pero esto son solo los primeros pasos, algo que no es suficiente para la mayoría de compradores de impresión. Según el informe The Bigger Picture, los clientes creen que, en las campañas cross-media, la impresión puede ayudarlos a cumplir sus necesidades de comunicación de manera más efectiva en el futuro[4]. Estos clientes conciben las campañas cross-media como una combinación de impresión y soportes digitales en la que ambos interactúan a fin de medir la efectividad y el índice de respuesta.

      Este es un factor clave de la demanda cada vez mayor de servicios cross-media. Al incorporar la interacción que permite el cross-media, la campaña no solo es más efectiva, sino que dicha efectividad puede medirse mejor.

      Según el informe del CIM, una de las prioridades de los profesionales del marketing es mejorar la capacidad de medición y evaluación. De hecho, solo el 11% de las empresas mide con regularidad la respuesta que generan los distintos canales de comunicación de las campañas[3].

      Este dato también aparece en el estudio de Canon sobre las opiniones de los compradores de impresión, que revela que estos no están seguros de cómo pueden medir el valor de las impresiones que encargan y esperan que los impresores les ayuden a calcular la efectividad y el valor de los productos impresos[4].

      El cross-media brinda a los impresores la manera de analizar la respuesta de los destinatarios de las campañas y, con la ayuda de la herramienta de análisis del retorno de la inversión desarrollada por Canon, un método para ayudar a sus clientes a crear campañas que den resultados evaluables. Para los profesionales del marketing, que deben justificar los gastos, que alguien los ayude a demostrar el rendimiento que obtienen de la inversión es un argumento de venta muy atractivo.

      Cómo aprovechar al máximo la oportunidad

      Para muchos impresores, la pregunta de cómo aprovechar al máximo la oportunidad de cross-media sigue sin respuesta. A través de nuestras experiencias de trabajo con impresores en diversos puntos del espectro de servicios de cross-media, hemos identificado algunos puntos clave que deben tenerse en cuenta antes de dar los siguientes pasos en cross-media:

      1) Dé ejemplo

      La realización de campañas de cross-media para su propio negocio le dará la oportunidad de conocer cuáles son las herramientas que necesita e identificar los posibles desafíos, así como de demostrar su capacidad para realizar las entregas.

      2) Eduque a la plantilla y a los clientes

      Los profesionales del marketing quieren que los proveedores actúen como consultores que entienden su negocio y que aconsejan e informan en vez de limitarse a vender. Formar a su plantilla respecto a las oportunidades que ofrece el cross-media puede marcar la diferencia para su negocio.

      Educar a los clientes y demostrar credibilidad son factores clave para comercializar los servicios cross-media. Muchas veces, los clientes no encargan impresión de datos variables o servicios cross-media porque no saben lo que son o no son conscientes de que su proveedor los ofrece.

      3) Use los recursos que tiene

      Unas plantillas sencillas de impresión de datos variables, creadas con aplicaciones estándares como Adobe® InDesign® o Creative Suite®, pueden combinarse con datos del cliente, texto, imágenes y códigos de barras para ofrecer un valor añadido considerable sin tener que aumentar los costes de producción ni ampliar los plazos de entrega.

      4) Cree asociaciones

      Si quiere adoptar el abanico completo de servicios cross-media, suele ser mejor hacerlo por pasos. En caso de que no disponga del personal o recursos adecuados para ofrecer un determinado servicio, busque una alianza estratégica con un especialista externo y evitará tener que ampliar la plantilla.

      5) Analice los resultados

      Con el cross-media, es posible integrar una serie de herramientas en las campañas que permiten medir la respuesta y las preferencias de los destinatarios. Así, no solo el proveedor puede calcular mejor la efectividad de la campaña, sino que el profesional del marketing dispone de datos útiles para mejorar la manera de dirigirse a los destinatarios.

      Para obtener más información sobre la oferta de cross-media de Canon y cómo puede ayudarle un consultor del programa Essential Business Builder a planificar los pasos siguientes en cross-media, visite www.canon-europe.com/crossmedia/.

      [1] The Evolution of the Cross-Media Marketing Services Provider (La evolución del proveedor de servicios de marketing de cross-media), InfoTrends, julio de 2011
      [2] Multi-Channel Communications Measurement & Benchmarking (Establecimiento de puntos de referencia y medidas de comunicaciones multicanal), InfoTrends, 2012
      [3] Unlock the value of creative: Getting more from marketing assets and campaigns (Desbloqueo del valor creativo: cómo sacar mayor partido a los activos y las campañas de marketing), CIM, 2011
      [4] The Bigger Picture: la opinión de sus clientes acerca del valor de la impresión, Canon, mayo de 2012

      Casos de Éxito

      News The Art of Evolution

        Obtenga su copia.

        Inscríbase aquí para obtener su edición en papel o su versión digital de Think Digital.

        El valor de la impresión y su importancia dentro del conjunto de canales de comunicación del cliente son los dos argumentos comerciales más efectivos para todo proveedor. Sin embargo, solo uno de cada diez clientes dispone de un proceso formal para evaluar la efectividad del material impreso que encargan. Tras constatar esta situación después de hablar con clientes, compradores de impresión y la asociación británica de impresores British Printing Industries Federation (BPIF), Canon ha desarrollado la herramienta Professional Print ROI para ayudar a los impresores a demostrar el valor de los servicios que prestan a los clientes.

        Las razones principales que esgrimen los compradores para no evaluar la efectividad de sus productos impresos son, por un lado, que la impresión es muy difícil de cuantificar, y, por otro, que no saben cómo medir su efectividad. Son pocos quienes afirman que no calculan el rendimiento de sus inversiones en material impreso porque no lo consideran importante.

        De hecho, una compradora de impresión con quien Canon habló hace poco llegó a decir que si un impresor le hablara del rendimiento de la inversión en impresión, lo recibiría de inmediato, ya que hasta la fecha ningún proveedor con los que trabaja parece interesarse hasta tal punto por el negocio del cliente.

        «A partir de los estudios que hemos elaborado, y después de hablar con nuestros clientes impresores sobre la necesidad que tienen sus clientes de calcular el rendimiento de la inversión, nos dimos cuenta de que teníamos que proporcionarles una herramienta concreta», dice Andy Harris, responsable de marketing de artes gráficas para clientes de Europa y Reino Unido, Soluciones de impresión profesional de Canon Europa. «Esta herramienta es la manera de romper el hielo con los clientes. Consultamos a muchos clientes antes de diseñar la herramienta y creamos un grupo de análisis con clientes, la BPIF y compradores de impresión para recabar información sobre cómo medir el rendimiento de la inversión.»

        Se trata de una utilidad fácil de usar que permite a los impresores calcular el rendimiento potencial de una determinada inversión en impresión y así ayudar a sus clientes a evaluar la efectividad y la rentabilidad de los proyectos que encargan. En un momento en que son muchos los compradores de impresión que quieren conocer la opinión de otros clientes, la herramienta también brinda a los impresores una fuente de información para mejorar sus propios testimonios de clientes incluyendo costes, resultados y más detalles sobre el rendimiento de la inversión.

        Con la herramienta, los impresores pueden elaborar un perfil del cliente y la campaña, definir los objetivos del proyecto y a continuación determinar qué aplicación o aplicaciones ayudarán al cliente a alcanzar dichos objetivos. Así pueden calcular el rendimiento potencial de la inversión del cliente en la parte de impresión de la campaña.

        Harris concluye:

        Esta herramienta es solo el primer paso, tanto para nuestros clientes como para el mercado en general. «A los impresores, les permite empezar a hablar del valor de la impresión con sus propios clientes. Para el mercado general, esperamos que sea el principio de un amplio debate acerca de la medición del valor de la impresión. Creemos que se trata de la primera herramienta de su tipo y por ello queremos que evolucione como el debate sobre el desarrollo del rendimiento de la inversión. Ahora damos a los impresores una manera de abordar a sus clientes acerca de la efectividad de la impresión, pero tenemos previsto irla desarrollando y adaptarla a partir de las opiniones que recibamos de los impresores sobre lo que tanto ellos como sus clientes necesitan.

        Canon sigue desarrollando la herramienta a partir de las opiniones de los clientes. Para saber qué le parece la herramienta, si le es útil y cómo podríamos mejorarla, póngase en contacto con nosotros. Hable con su gestor de cuentas de Canon o pídale una copia de la herramienta.

        Casos de Éxito

        News The Art of Evolution

          Obtenga su copia.

          Inscríbase aquí para obtener su edición en papel o su versión digital de Think Digital.

          Una más amplia perspectiva: la opinión de sus clientes sobre el valor de la impresión, (el último informe Insight Report de Canon), destaca que los clientes quieren que los proveedores de impresión les muestren cómo las innovaciones en el sector de la impresión pueden ayudarles a alcanzar sus objetivos en materia de comunicación.

          Según Mark Lawn, director de marketing de soluciones profesionales de impresión de Canon Europa y Reino Unido, “queríamos saber cómo los consumidores de impresión ven este medio dentro del conjunto de canales de comunicación y cómo quieren que el proveedor de impresión trabaje con ellos, con el objetivo de compartir esta información con nuestros clientes. No hay duda de que los clientes valoran la impresión: un 90% de los encuestados asegura que los medios impresos son importantes para su empresa. Y lo que es más interesante: un gran número de respuestas indica que los impresores podrían beneficiarse si cambian la manera de trabajar con los clientes”.

          El informe revela que, en algunos casos, existe una cierta falta de comunicación entre el cliente y su proveedor de servicios de impresión. Por ejemplo, el 26% de los encuestados afirma que el proveedor no atiende su necesidad de conocer los últimos avances tecnológicos y las nuevas alternativas disponibles, o de obtener un asesoramiento proactivo.

          Algunos participantes de la encuesta lamentan que los proveedores de impresión utilicen demasiada terminología técnica y que a veces se centren en las funciones de los equipos en lugar de hacer foco en las ventajas y resultados que pueden obtener los clientes. También hay encuestados que manifiestan que el proveedor no les informa de toda su oferta ni de las innovaciones disponibles en materia de impresión, de modo que puedan entender las ventajas potenciales o transmitirlas a otras personas de su empresa. Algunos encuestados del ámbito de la comunicación y la publicidad incluso afirman que prefieren externalizar la impresión a agencias creativas porque estas “hablan su idioma”.

          De ahí, que muchos proveedores de servicios de impresión pierdan oportunidades de promocionar los servicios que ofrecen y que pueden mejorar las campañas de comunicación de sus clientes. Estas oportunidades perdidas se traducen en menos ingresos, ya que los clientes no contratan servicios que no entienden o no conocen bien.

          Esto se refleja en muchas respuestas de los consumidores de impresión cuando se les pregunta en qué medida conocen –o están considerando o utilizando– las últimas tecnologías y servicios de impresión.

          Los datos muestran que muchos provvedores de servicios de impresión podrían beneficiarse del hecho de mejorar la forma en que comunican las innovaciones relacionadas con la impresión a sus clientes. Por ejemplo, el 59% de los encuestados en el informe desconocía la impresión transpromocional, el 36% no conocía la impresión bajo demanda y el 24% no sabía nada del correo directo personalizado.

          Lawn continúa: “las respuestas han arrojado luz sobre lo que esperan y después de hablar con algunos de nuestros clientes, parece que muchos están aprovechando los informes que les facilitamos para mejorar la relación con sus compradores y con sus clientes, consiguiendo una oportundad para expandir sus negocios”.

          La clave del éxito está en pensar más allá de lo que en este momento puede imprimir para sus clientes y pensar en qué servicios ofrece que puedan atender mejor sus necesidades. De esta manera, no solo genera nuevas oportunidades para su negocio trabajando con los clientes que ya tiene, sino que, lo que es más importante, demuestra al cliente que entiende sus necesidades y que puede asesorarle en todos sus requisitos en materia de comunicación.

          Casos de Éxito

          News The Art of Evolution

            Obtenga su copia.

            Inscríbase aquí para obtener su edición en papel o su versión digital de Think Digital.