Dar el salto

El sector de los medios de comunicación ha cambiado completamente durante la última década. La aparición de las redes sociales y el auge de los teléfonos inteligentes y las tabletas están transformando la forma en que las personas se comunican y consumen información. Mientras los más agoreros ven estos cambios como una amenaza para la industria de las artes gráficas, los impresores con la mirada puesta en el futuro ya están intentando aprovechar las oportunidades que presenta esta nueva era de la información.

Para los impresores que siempre han buscado maneras de hacer que la impresión sea más efectiva y de aportar valor añadido a sus servicios, el aplicar sistemas cross-media es una oportunidad muy atractiva. La razón es que permite conectar el mundo de la impresión con las posibilidades de los medios digitales, y al mismo tiempo facilita la evaluación de la efectividad de la impresión.

La oportunidad está ahí. Añadir servicios de marketing cross-media no solo permite al impresor diferenciarse en un sector, el de la impresión, cada vez más competitivo y con precios más bajos, sino aumentar los volúmenes de impresión.

¿Qué es el cross-media?
El cross-media se refiere a las campañas publicitarias en las que los medios digitales (internet, correo electrónico, SMS, redes sociales) se combinan con la impresión –a menudo personalizada– para obtener la respuesta deseada de los destinatarios, que pueden ser empresas o consumidores. Según estudios independientes, la combinación de medios impresos y digitales aumenta el índice de respuesta a las campañas de marketing y, en consecuencia, el rendimiento de la inversión en las mismas.

De hecho, según InfoTrends, la mayoría de impresores que han incorporado servicios de marketing cross-media han aumentado su volumen de impresión digital en un 14% de media[1]. En consecuencia, se prevé que el volumen de impresión de aplicaciones cross-media alcance el 9,5% del volumen total de impresión en 2014[2].

Los impresores que ya lleven un tiempo usando tecnologías digitales sabrán que la impresión de datos variables permite incrementar la efectividad de los productos impresos porque los adapta a cada destinatario. Cuando esta personalización se integra en una campaña multicanal, no solo mejora la efectividad de la comunicación impresa, sino de toda la campaña.

Según InfoTrends[2] combinar canales diferentes (impresión, internet, publicidad directa, correo electrónico, SMS, webs personalizadas, códigos QR, tecnología móvil, vídeo y redes sociales) puede aumentar el índice de respuesta hasta en un 34% en comparación con la utilización de la impresión únicamente.

No cabe duda de que los profesionales del marketing más avezados lo saben. El último informe Insight Report de Canon, The Bigger Picture: la opinión de sus clientes acerca del valor de la impresión reveló que el 58 por ciento de las empresas utilizan campañas multicanal como parte de su conjunto de canales de comunicación.

No obstante, aunque los profesionales sean conscientes de la importancia de la comunicación multicanal, integrar los distintos canales no es fácil. Un estudio reciente a cargo de The Chartered Institute of Marketing (CIM) en colaboración con Canon[3] analiza qué elementos consideran prioritarios para sus empresas los profesionales del marketing.

El 82% de los encuestados afirma que la máxima prioridad era agrupar las campañas. Aun así, en el mismo estudio se observa que menos de una de cada cinco empresas consigue integrar las campañas.

Muchos impresores se introducen en el cross-media con una campaña multicanal en la que la impresión funciona como un cartel publicitario que dirige al lector a una página web en la que puede encontrar más información[4].

Pero esto son solo los primeros pasos, algo que no es suficiente para la mayoría de compradores de impresión. Según el informe The Bigger Picture, los clientes creen que, en las campañas cross-media, la impresión puede ayudarles a cumplir sus necesidades de comunicación de manera más efectiva en el futuro[4]. Estos clientes conciben las campañas cross-media como una combinación de impresión y soportes digitales en la que ambos interactúan a fin de medir la efectividad y el índice de respuesta.

Este es un factor clave de la demanda cada vez mayor de servicios cross-media. Al incorporar la interacción que permite el cross-media, la campaña no solo es más efectiva, sino que dicha efectividad puede medirse mejor.

Según el informe del CIM, una de las prioridades de los profesionales del marketing es mejorar la capacidad de medición y evaluación. De hecho, solo el 11% de las empresas mide con regularidad la respuesta que generan los distintos canales de comunicación de las campañas[3].

Este dato también aparece en el estudio de Canon sobre las opiniones de los compradores de impresión, que revela que estos no están seguros de cómo pueden medir el valor de las impresiones que encargan y esperan que los impresores les ayuden a calcular la efectividad y el valor de los productos impresos[4].

El cross-media brinda a los impresores la manera de analizar la respuesta de los destinatarios de las campañas y, con la ayuda de la herramienta de análisis del retorno de la inversión desarrollada por Canon, un método para ayudar a sus clientes a crear campañas que den resultados evaluables. Para los profesionales del marketing, que deben justificar los gastos, que alguien los ayude a demostrar el rendimiento que obtienen de la inversión es un argumento de venta muy atractivo.

Cómo aprovechar al máximo la oportunidad

Para muchos impresores, la pregunta de cómo aprovechar al máximo la oportunidad de cross-media sigue sin respuesta. A través de nuestras experiencias de trabajo con impresores en diversos puntos del sistema de servicios cross-media, hemos identificado algunos puntos clave que deben tenerse en cuenta antes de dar los siguientes pasos en cross-media:

1) Dé ejemplo

La realización de campañas cross-media para su propio negocio le dará la oportunidad de conocer cuáles son las herramientas que necesita e identificar los posibles desafíos, así como de demostrar su capacidad para realizar las entregas.

2) Eduque a la plantilla y a los clientes

Los profesionales del marketing quieren que los proveedores actúen como consultores que entienden su negocio y que aconsejan e informan en vez de limitarse a vender. Formar a su plantilla respecto a las oportunidades que ofrece el cross-media puede marcar la diferencia para su negocio.

Educar a los clientes y demostrar credibilidad son factores clave para comercializar los servicios cross-media. Muchas veces, los clientes no encargan impresión de datos variables o servicios cross-media porque no saben lo que son o no son conscientes de que su proveedor los ofrece.

3) Use los recursos que tiene

Unas plantillas sencillas de impresión de datos variables, creadas con aplicaciones estándares como Adobe® InDesign® o Creative Suite®, pueden combinarse con datos del cliente, texto, imágenes y códigos de barras para ofrecer un valor añadido considerable sin tener que aumentar los costes de producción ni ampliar los plazos de entrega.

4) Cree asociaciones

Si quiere adoptar el abanico completo de servicios cross-media, suele ser mejor hacerlo por pasos. En caso de que no disponga del personal o recursos adecuados para ofrecer un determinado servicio, busque una alianza estratégica con un especialista externo y evitará tener que ampliar la plantilla.

5) Analice los resultados

Con el cross-media, es posible integrar una serie de herramientas en las campañas que permiten medir la respuesta y las preferencias de los destinatarios. Así, no solo el proveedor puede calcular mejor la efectividad de la campaña, sino que el profesional del marketing dispone de datos útiles para mejorar la manera de dirigirse a los destinatarios.

Para obtener más información sobre la oferta cross-media de Canon y cómo puede ayudarle un consultor del programa Essential Business Builder a planificar los pasos siguientes en cross-media, visite www.canon-europe.com/crossmedia/.

[1] The Evolution of the Cross-Media Marketing Services Provider, InfoTrends, julio de 2011

[2] Multi-Channel Communications Measurement & Benchmarking, InfoTrends, 2012

[3] Unlock the value of creative: Getting more from marketing assets and campaigns, CIM, 2011

[4] The Bigger Picture: la opinión de sus clientes acerca del valor de la impresión, Canon, mayo de 2012