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La nueva oportunidad en el marketing transaccional

La información sobre comportamiento hace que las comunicaciones transpromocionales sean más personales

Couple looking at post and iPad

Superar las expectativas

Hace diez años, las comunicaciones transpromocionales (en las que los mensajes de marketing se incorporan a documentos transaccionales de lectura obligada, como extractos y facturas) se consideraban «la nueva revolución» en impresión de datos variables1. Sin embargo, el impacto de la crisis financiera mundial en los presupuestos de marketing y el lento desarrollo de datos útiles ralentizaron el crecimiento previsto.

Hoy en día, el crecimiento parece estar de nuevo en marcha. En Estados Unidos, el marketing transaccional supuso 22.700 millones de páginas impresas digitalmente en 2015 y se espera una tasa de crecimiento anual compuesto del 10,5 % hasta 20202, mientras que en Europa Occidental es la segunda aplicación de impresión digital que más rápido crece3.

Existen numerosos motivos para ello. El aumento de los costes de adquisición de clientes, la necesidad de reducir la disonancia de los mensajes de marketing, el aumento de la sobrecarga digital entre los consumidores, la creciente demanda de personalización y el cambio de enfoque en la experiencia del cliente se han unido para crear una «tormenta perfecta» en la que el marketing transaccional ofrece una solución ideal.



Los consumidores abren el 95 % de los documentos transaccionales y pasan entre uno y tres minutos leyéndolos

Comprender el atractivo que tiene el marketing transaccional

Combinar mensajes promocionales con documentos transaccionales no es algo nuevo; los responsables de marketing llevan décadas incluyendo encartes con mensajes4. Considerando el valor mucho mayor que tienen los clientes existentes para las organizaciones que los clientes nuevos y el coste muy superior que supone adquirir clientes en lugar de conservarlos5, se trata de una estrategia válida.

Los consumidores abren el 95 % de los documentos transaccionales y pasan entre uno y tres minutos leyéndolos6; un inusual momento de atención total en el saturado panorama del marketing.

Sin embargo, con la caída de la eficacia del marketing masivo, ha surgido la necesidad de personalizar este material promocional y, gracias a los avances en impresión digital y software de flujo de trabajo de producción, ha nacido el concepto de marketing transaccional.

Girl removing ipad from bookshelf

Superar la sobrecarga digital

Varios factores que impulsan el crecimiento de la impresión transpromocional derivan del aumento del marketing digital durante los últimos 20 años. Muchos consumidores están sufriendo «cansancio del marketing digital»; se sienten cada vez más abrumados por los mensajes de marketing digital y, por eso, activan bloqueadores de anuncios7, aplican filtros de spam y, a veces, incluso se desvinculan totalmente de las marcas8.

Los consumidores también están cada vez más preocupados por sus niveles de uso de la tecnología. Aproximadamente una quinta parte de los consumidores de todo el mundo comprueba sus smartphones más de 50 veces al día9 y muchos de ellos están preocupados por el uso que hacen de ellos10 11 12 13, por lo que cada vez son más populares las «desintoxicaciones digitales», que van desde días libres de dispositivos y «dietas» en retiros y vacaciones14.

Aunque la preocupación de los consumidores por el uso de la tecnología es relativamente nueva, muchos ya están bastante preocupados por la cantidad de datos que comparten15 16 y desconfían cada vez más de los canales digitales17. Con tantas pruebas que apuntan a que los consumidores se sienten abrumados o desbordados por el volumen de mensajes digitales a los que están expuestos, la impresión ofrece a los responsables de marketing la oportunidad de regenerar la confianza de los consumidores y aumentar su compromiso.

Las investigaciones realizadas en el Reino Unido, por ejemplo, han demostrado que el 65 % de los encuestados confía en la privacidad del correo impreso y el 52 % la percibe como «creíble»18. Además, el 70 % afirmó que hace que se sienta valorado, frente al 43 % en 2007 y al 57 % en 201319. Y lo que es aún más importante, muchos han actuado en respuesta a los envíos de correo: un 45 % solicitando información por teléfono, un 41 % renovando un servicio existente y un 36 % realizando una compra20.

Girl reading document

Mejorar la experiencia del cliente

Los consumidores actuales esperan recibir una experiencia de cliente perfecta independientemente del lugar, el momento y la forma de interactuar con una empresa u organización. Además, los clientes son cada vez más conscientes del valor que tienen sus datos, por lo que cuando comparten datos personales esperan a cambio comunicaciones más relevantes21. La búsqueda de una mayor personalización en el marketing22 es el resultado directo de esta tendencia.

Sin embargo, hoy en día, la personalización real es mucho más que unas pocas ofertas diferentes para distintos grupos demográficos. A medida que la gestión de datos se ha vuelto más sofisticada, los responsables de marketing han obtenido acceso a información sobre el comportamiento de cada vez más canales, lo que permite adaptar completamente la experiencia del cliente a las preferencias, los historiales de compra y los comportamientos de compra de los clientes.

Mediante el aprovechamiento estos datos, el marketing transaccional puede ofrecer la información correcta al destinatario adecuado en el momento oportuno y convertirse en un medio extremadamente potente en las comunicaciones omnicanal. Los extractos de financiación de vehículos, por ejemplo, podrían incluir información detallada sobre nuevos modelos de coches que el cliente ha explorado online, ofrecer pruebas de conducción u ofertas especiales cuando el contrato esté llegando a su fin.

Las comunicaciones transpromocionales permiten mejorar la experiencia de cliente, no solo realizar ventas cruzadas o adicionales. Las empresas de servicios públicos, por ejemplo, pueden enseñar a los clientes a cambiar sus patrones de consumo de energía específicos, mientras que los proveedores de seguros de vida o de salud pueden proporcionar información personalizada que promueva el bienestar y descuentos personalizados en gimnasios, alimentos saludables y equipamiento deportivo.

Elemental transactional document

Ahorro de costes y reducción de residuos

Además de ofrecer un buen retorno de la inversión, el marketing transaccional permite ahorrar costes. Mediante el uso del «espacio en blanco» de los documentos transaccionales para ofrecer el contenido personalizado que quieren los clientes23, los responsables de marketing pueden ahorrar en envíos postales y reducir el consumo de materiales mediante la consolidación de los envíos por correo. Y lo que es aún más importante, se preparan para convertir un centro de costes en un generador de ingresos.

Los clientes reciben documentos transaccionales a diario y, cuando llegan, prefieren dedicar tiempo a revisarlos. En un entorno en el que los responsables de marketing se esfuerzan constantemente por aprovechar los datos sobre comportamiento con el fin de ofrecer experiencias de cliente personalizadas y ominicanal que capten su atención, el marketing transaccional no solo cobra sentido, sino que resulta esencial.

Soluciones relacionadas

Más información

Descubre cómo el marketing transaccional puede mejorar las comunicaciones omnicanal

[1] InfoTrends. 2007. The TransPromo Revolution: The Time Is Now! (http://www.infotrends.com/public/Content/INFOSTATS/Articles/2007/10.09.2007.html)
[2] InfoTrends. 2016. U.S. Digital Production Printing Application Forecast: 2015 - 2020.
[3] Ralf Schlozer. 29 de agosto de 2013. InfoBlog. Growth Applications for Production Digital Print. (http://blog.infotrends.com/growth-applications-for-production-digital-print/)
[4] InfoTrends. 2007. The TransPromo Revolution: The Time Is Now! (http://www.infotrends.com/public/Content/INFOSTATS/Articles/2007/10.09.2007.html)
[5] Amy Gallo. 29 de octubre de 2014. Harvard Business Review. The Value of Keeping the Right Customers. (https://hbr.org/2014/10/the-value-of-keeping-the-right-customers)
[6] InfoTrends. 2007. The TransPromo Revolution: The Time Is Now! (http://www.infotrends.com/public/Content/INFOSTATS/Articles/2007/10.09.2007.html)
[7] eMarketer. 5 de septiembre de 2018. In the UK, Publishers and Marketers See Ad Blocking as a ‘New Normal’. (https://www.emarketer.com/content/in-the-uk-publishers-and-marketers-see-ad-blocking-as-a-new-normal)
[8] eMarketer. 6 de diciembre de 2017. Internet Users in Europe* Who Would Conduct Select Privacy/Security-Related Actions. (https://www.emarketer.com/Chart/Internet-Users-Europe-Who-Would-Conduct-Select-PrivacySecurity-Related-Actions-Sep-2017-of-respondents/214478)
[10] Deloitte. 2017. A Mobile World: A study on Nordic mobile consumer behaviour - Deloitte Global Mobile Consumer Survey 2018: The Nordic cut. (https://mobiletrends.deloitte.fi/)
[11] Deloitte. 2017. State of the Smart: Consumer and business usage patterns – Global Mobile Consumer Survey 2017: UK Cut. (https://www2.deloitte.com/uk/en/pages/technology-media-and-telecommunications/articles/mobile-consumer-survey.html)
[12] Deloitte. 2017. State of the smart: Consumer usage patterns of the smartphone - Global Mobile Consumer: Survey: Belgian edition 2017. (https://mobile-consumer-survey.deloitte.be/2017_state-of-the-smart)
[14] Time To Log Off. 2018. Digital Detox. (https://www.itstimetologoff.com/)
[15] Ross Benes. 30 de noviembre de 2018. eMarketer. Many People Feel They Lack Control Over Their Personal Data. (https://www.emarketer.com/content/many-people-feel-they-lack-control-over-their-personal-data)
[16] Sophia Smith Galer. 13 de noviembre de 2017. BBC. The eight-day guide to a better digital life. (http://www.bbc.com/future/story/20171110-the-8-day-guide-to-a-better-digital-life)
[17] Edelman. 22 de enero de 2018. Edelman trust barometer 2018 - UK findings. (https://www.edelman.co.uk/magazine/posts/edelman-trust-barometer-2018/)
[18] Royal Mail MarketReach. Agosto de 2017. The Value of Mail in Uncertain Times. (https://www.marketreach.co.uk/campaigns/trust-mail)
[19] Royal Mail MarketReach. Agosto de 2017. The Value of Mail in Uncertain Times. (https://www.marketreach.co.uk/campaigns/trust-mail)
[20] Royal Mail MarketReach. Agosto de 2017. The Value of Mail in Uncertain Times. (https://www.marketreach.co.uk/campaigns/trust-mail)
[21] Jen King. 25 de abril de 2018. Consumers Don't Want Personalization to Get Too Personal. (https://retail.emarketer.com/article/consumers-dont-want-personalization-too-personal/5adf9b76ebd4000b78fe1512)
[22] Ross Benes. 18 de octubre de 2018. eMarketer. Why Marketers Struggle with Data-Driven Personalization. (https://www.emarketer.com/content/why-marketers-struggle-with-data-driven-personalization)
[23] InfoTrends, 2016. Annual State of the Transactional Communications Market Survey.