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Diez consejos para destacar en marketing directo

Aprovecha al máximo tu material impreso en tu campaña de marketing directo

Personalised Elemental direct mail

La impresión ha vuelto... y promete

Debido a la creciente demanda de personalización en las experiencias de cliente 1 y la presión por demostrar el rendimiento de cada céntimo invertido en marketing, durante los últimos 20 años, las campañas se han ido centrando cada vez más en las plataformas digitales.

Debido a ello, muchas marcas hacen un uso excesivo de las plataformas digitales. El resultado es que muchos clientes se han sentido abrumados por los mensajes y han activado bloqueadores de anuncios2, aplicado filtros de correo no deseado e, incluso, se han desvinculado completamente de algunas marcas.

En esta época de sobrecarga digital, cansancio del marketing digital y creciente desconfianza en los canales digitales, cada vez son más los profesionales de marketing que están recurriendo a la impresión para recuperar la confianza del cliente y fomentar una interacción más fundada. En concreto, el correo directo impreso tiene un impacto emocional cada vez más positivo en los consumidores: el 70 % afirma que el correo les hace sentirse más valorados, frente al 57 % de 20133.

Algunos responsables de marketing no están acostumbrados a integrar el correo directo impreso en campañas multicanal. Por eso hemos recopilado diez consejos que les ayudarán a aprovechar al máximo el canal, independientemente de si han trabajado o no con material impreso anteriormente. Si quieres más información, sigue leyendo.


1. eMarketer. 23 de febrero de 2017. Most Marketers Worldwide Have Personalization Strategies in Place.
2. PageFair. Febrero de 2017. The state of the blocked web: 2017 Global Adblock Report.
3. Royal Mail MarketReach. Agosto de 2017. The Value of Mail in Uncertain Times.

Top down designer drafting work at table

Diez consejos principales...

1. No personalices, individualiza

La personalización en el correo directo solía implicar la sobreimpresión de correos preproducidos con los nombres y las direcciones de los destinatarios. Las marcas hoy en día deben ir más allá y maximizar el grado de interacción y la respuesta. La llegada del correo directo programático permite adaptar el contenido a las conductas de compra del destinatario, las preferencias de productos y la fase del recorrido del cliente.

2. Actúa con rapidez

Los avances en los flujos de trabajo de impresión digital y producción automatizada permiten crear, producir y distribuir correo directo individualizado en tan solo 24 horas. Por ejemplo, una situación de «cesta abandonada», ahora se puede retomar al día siguiente enviando al cliente un correo directo con imágenes de alta calidad de los artículos que había seleccionado y un cupón de descuento de duración limitada.

3. Da rienda suelta a tu creatividad

El diseño puede ser el éxito o el fracaso absoluto de un correo directo. Al recurrir a la experiencia de un proveedor de servicios de impresión, es posible incorporar técnicas inusuales de plegado, sellado o corte en un diseño. Por ejemplo, si está sellado, como es necesario al utilizar datos personales, podrías atraer al destinatario desde el momento que lo recoja mediante una pista de la oferta del interior o incorporando un método llamativo para abrirlo.

4. Involucra al sentido del tacto

Según un estudio realizado por Millward Brown y la Universidad de Bangor, la experiencia «real» ofrecida por el material físico facilita el grabado de esos elementos en la memoria4. Además, en una investigación de Royal Mail, el 38 % de los destinatarios de correo directo afirmó que sus características físicas influyeron en su opinión sobre el remitente5. Más de la mitad del cerebro se dedica al procesamiento sensorial, que en su gran mayoría se centra en el tacto6. Por este motivo, todo, desde el peso y la textura del papel hasta las técnicas de acabado táctil, como el barniz de reserva, el grabado en relieve y el grabado en bajo relieve, puede influir en la percepción de una marca por parte del destinatario.


4. Millward Brown. Recuperado del 4 de diciembre de 2018. Using Neuroscience to Understand the Role of Direct Mail.
5. Royal Mail MarketReach. Agosto de 2017. The Value of Mail in Uncertain Times.
6. Sappi. 2015. A Communicator’s Guide to the Neuroscience of Touch.

Clouds of colour

5. Elige el formato adecuado

El formato del correo directo afecta a muchos más factores que al precio del envío. En un estudio realizado en 2012 por Data & Marketing Association se observó que los sobres de gran tamaño proporcionan los mejores índices de respuesta con un 5 %, seguidos de las postales con un 4,25 %, el correo dimensional (más de 19 mm de grosor) con un 4 % y los sobres de tamaño carta con un 3,5 %, todos con una puntuación bastante superior a la del correo electrónico con un 0,12 % 7.

6. Utiliza efectos especiales

Corte con láser, papel perfumado, técnicas de acabado, tintas especiales o una combinación de todo... Crea efectos que mejoran la experiencia sensorial del destinatario o convierte el mensaje en algo más. Por ejemplo, un mensaje enviado antes de Navidad podría ser un calendario de Adviento con un producto o una oferta diferente tras sus 24 «puertas».

7. Haz que cobre vida con color

El color desempeña un papel fundamental en el reconocimiento de la marca, la percepción de la misma e, incluso, en las decisiones de compra8. El uso de estos datos, al alcance de los responsables de marketing, también puede mejorar el correo directo, por ejemplo, integrando imágenes que llamen la atención. Ya sea para hacer resaltar un producto abandonado al pasar por caja o para introducir algo nuevo, ilustrar una oferta a todo color hace que cobre vida.


7. DMN. 14 de junio de 2012. DMA: Direct mail response rates beat digital.
8. Gregory Ciotti. 13 de abril de 2016. Entrepreneur. The Psychology of Color in Marketing and Branding.

Couple looking at post after walking through front door

8. Propón una oferta

Contar con una «oferta» atractiva para crear campañas de marketing directo exitosas siempre ha sido fundamental. Ahora, gracias a la impresión programática, se pueden personalizar con mayor precisión y en función de las preferencias, las conductas de compra y la fase del recorrido de cliente en la que esté cada destinatario. Como resultado, el marketing directo se puede utilizar para gestionar los «rebotes», «cerrar» las ventas abandonadas e, incluso, volver a establecer relaciones con exclientes.

9. Di lo que de verdad importa y dilo bien

A la hora de redactar un mensaje de marketing directo, el contenido tiene que girar en torno al cliente y abordar en primer lugar sus necesidades, en lugar de limitarse a decirles lo que quieren escuchar. La capacidad de individualizar la impresión e integrar el correo directo en el recorrido del cliente permite hacerlo, puesto que se aplican las mismas técnicas de asignación de conversaciones y los mismos modelos de cliente que en el marketing digital.

10. Sopesa los resultados

El uso de varios soportes permite integrar el correo directo impreso en elementos de campaña digital, además de recopilar datos sobre cómo responden los destinatarios a los correos. Por ejemplo, una campaña de correo directo individualizada con un código promocional exclusivo canjeable a través de una URL personalizada no solo permite recopilar datos sino también calcular la tasa de respuesta.

Hoy en día, todo lo que se puede personalizar en el marketing digital se puede personalizar en la impresión, lo que permite elaborar una campaña de correo impresa completamente individualizada que incluye el atractivo tangible y emocional que hace que los destinatarios de la impresión se sientan valorados9. La integración inteligente de una campaña de correo que invita a participar y el marketing digital permite que ambos canales se complementen y mejoren mutualmente, y profundiza, aún más su impacto.


9. Royal Mail MarketReach. Febrero de 2015. The Private Life Of Mail: Mail In The Home, Heart And Head.

Escrito por Tino Wägelein
Business Development Manager, Canon Europe


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