ARTÍCULO

El papel del Big Data en el correo directo impreso

Por qué es posible que el RGPD beneficie a los profesionales del marketing

Philippe Baecke presenting at Future Promotion Forum 2017

Beneficios ocultos del RGPD

Para los profesionales del análisis de datos, el mundo cambió el 25 de mayo de 2018, cuando la UE implementó el Reglamento General de Protección de Datos. Dado que el RGPD afecta a la forma en que se recopilan, gestionan y utilizan los datos personales de los consumidores en múltiples sectores, es lógico que a los CIO y CMO les preocupara que el reglamento pudiera debilitar su capacidad para dirigirse a los clientes con mensajes personalizados.

Su inquietud no carecía de fundamento. Una investigación de Accenture en 2018 reveló que, en un 91 %, las personas suelen comprar las marcas que les ofrecen ofertas relevantes, las reconocen y las recuerdan. Por eso no sorprende que el 42 % de los profesionales del marketing indicara que la personalización era su máxima prioridad, animados por el hecho de que puede generar un aumento de los ingresos de hasta el 10 %1.

Al final, el RGPD afectó a los análisis de datos, pero no de la forma que algunos temían. En lugar de diseminar la información de los clientes entre varias bases de datos, los nuevos reglamentos han fomentado realmente que las empresas adopten un enfoque más organizado de la gestión de datos. El resultado es que las empresas que cumplen con el RGPD ahora tienen lo que denominados una «visión individualizada del cliente» y los datos que recopilan sus sistemas de CRM se mantienen en un solo lugar.

Y algo igualmente importante es que el RGPD también está cambiando las actitudes de los consumidores en relación con sus datos personales. El bombardeo de mensajes de correo electrónico que precedió al 25 de mayo, en los que las empresas pedían el consentimiento para mantenerse en contacto, tuvo dos efectos. Hizo que los consumidores pensaran en las empresas de las que realmente querían tener noticias y les recordó lo valiosos que son sus datos personales para los profesionales del marketing.

(1) - Accenture, Personalization Pulse Check, 2018



La creatividad por sí sola solía ser la clave en la creación de las comunicaciones de marketing, pero en la actualidad debe combinarse con datos valiosos sobre el comportamiento de los clientes

Uso práctico de la información

Estas nuevas circunstancias suponen que ahora las empresas tienen que hacer dos cosas: cuidar los datos de sus clientes, debido a que las repercusiones legales de una gestión incorrecta pueden ser graves para la empresa, y ofrecer de forma continua contenido relevante y personalizado según los perfiles individuales. Puede que los clientes hayan optado por recibir tus comunicaciones de marketing, pero la cancelación de la suscripción se realiza con un solo clic.

En este entorno, podemos dividir las empresas entre aquellas que tienen una «alta madurez de datos» y las que tienen una «baja madurez de datos». Esta distinción no se basa en la cantidad de datos que han recopilado sus sistemas de CRM ni en lo mucho que «profundizan» en estos, sino en el grado de eficacia del uso práctico de la información, utilizando los datos para perfeccionar los mensajes de las campañas y crear contenido personalizado atractivo.

Fíjate en la palabra «crear» de la oración anterior. La creatividad por sí sola solía ser la clave en la creación de las comunicaciones de marketing, pero en la actualidad debe combinarse con datos valiosos sobre el comportamiento de los clientes. Los datos proporcionan información sobre los clientes que puede usarse en propuestas creativas, relevantes e hiperpersonalizadas, que, basándose en los datos, pueden dirigirse al cliente correcto a través de los puntos de contacto adecuados.

Una empresa con una alta madurez digital también reconoce que estas propuestas no deben confinarse a un solo canal, sino crearse para un mundo omnicanal. Aquí es donde entra la impresión y, en particular, el concepto de impresión programática.

Elemental direct mail on desk

Aplicación de una mentalidad digital a un soporte impreso

La impresión programática es una extensión del enfoque de marketing programático muy popular actualmente entre los propietarios de marcas, en el que la información sobre los clientes se utiliza para personalizar un mensaje o un enfoque creativo específicos para la persona adecuada, en el momento justo y en el contexto oportuno. Esta mayor precisión y personalización redunda en campañas digitales más eficaces.

Este concepto permite que el formato digital y el correo directo funcionen perfectamente juntos, combinando los canales en línea y físicos. Esto significa que el comportamiento de un cliente en un punto de contacto concreto activa un fragmento de correo directo específico en lugar del habitual mensaje de correo electrónico, vídeo o ventana emergente. Para maximizar el impacto, el correo debe llegar al consumidor antes de 48 horas (o idealmente 24), momento en el que entra en juego la impresión programática.

La impresión programática aplica las innovaciones algorítmicas que están transformando el marketing digital para crear, imprimir y distribuir comunicaciones de marketing impreso personalizadas, prácticamente en tiempo real. Los sofisticados flujos de trabajo automatizados generan archivos de impresión mediante datos variables totalmente precisos, antes de dirigirlos a prensas de producción digitales automatizadas.

¿Pero qué significa esto para los profesionales del marketing? Pues significa que todo lo que se puede personalizar en línea se puede replicar en formato impreso. Las investigaciones muestran que la impresión atrae a la gente a un nivel emocional más profundo que el soporte digital, lo que su vez estimula la memoria y, algo importante para las marcas, refuerza la «intención de compra». Así que, ¿por qué no rentabilizar el poder de la impresión para realizar e impulsar campañas de marketing directo?

Three colleagues looking at data, a woman touching a touch screen display

Oportunidades que se presentan

Al centralizar los datos, el RGPD ha hecho que resulte más fácil usarlos en múltiples canales, incluida la impresión.

Gracias a la entrega en 24 horas de correo directo específico de alta calidad, la impresión programática demuestra que las campañas basadas en datos que combinan los mejor del formato digital y la impresión pueden tener un gran impacto en los consumidores.

Gracias a las soluciones de impresión digital, los profesionales del marketing pueden incorporar el importantísimo atractivo emocional a su propuesta, sabiendo que los clientes valorarán la comunicación física tanto como la interacción en línea. Sin embargo, la implementación con éxito de las campañas basadas en datos depende de la capacidad de una marca para recopilar y gestionar correctamente los datos de los consumidores de forma responsable.

Y, aunque las oportunidades que se presentan son emocionantes, pueden resultar abrumadoras para algunas empresas. Mi consejo es: «Piensa a lo grande, pero empieza por lo pequeño». Crea un equipo específico para trabajar en un número limitado de proyectos que demuestren el valor de los procesos basados en datos. Y no tengas miedo a los datos, son tus amigos.

Escrito por Philippe Baecke
Associate Professor of Marketing, Vlerick Business School (Ghent) and Trinity Business School (Dublin)


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