ARTÍCULO

Cómo demostrar el retorno de inversión en impresión en el marketing mix

Consigue que la impresión cuente

Fuel Emotion with Print direct mail on desk

El papel de la impresión en el mundo del marketing digital

La realización de una campaña de marketing requiere tiempo, recursos y dinero. Pero, incluso con estos tres elementos, ¿cómo sabes si tus campañas han tenido éxito? La respuesta está en comprender qué canales están teniendo un buen rendimiento y cómo mejorar los que no. Sin embargo, según ITSMA y Vision Edge Marketing, el 74 % de los responsables de marketing no son capaces de determinar cómo influyen sus estrategias en sus negocios ni pueden comunicarlo1.

Uno de los motivos podría ser que las estrategias de marketing actuales cubren muchos campos, puesto que resaltan el complejo recorrido del cliente, con varios canales y puntos de contacto. Hoy en día los clientes interactúan con una marca de diversas formas, desde explorar un sitio web o un perfil de redes sociales hasta entrar en la tienda física.

Sin embargo, con el auge de lo digital, ya no hay excusa para no analizar los datos de marketing y así supervisar el rendimiento de las campañas. La tecnología digital permite realizar un seguimiento de los clientes en su recorrido de compra y proporcionar información valiosa a los responsables de marketing en tiempo real. Además, ofrece a las marcas la capacidad de modificar sus campañas y personalizarlas según los gustos de los clientes para obtener los mejores resultados.

¿Y qué ocurre cuando se incluye publicidad impresa en el marketing mix? ¿En qué medida afectaría el incluir, por ejemplo, correo directo, pósteres y expositores de puntos de venta? Muchos responsables de marketing creen el marketing impreso no se puede medir de forma tan efectiva como lo digital. ¿Y entonces? ¿Cómo podemos demostrar su valor y su impacto positivo en el rendimiento de la inversión?

(1) Forbes, 6 de octubre de 2017. Tracking Your Marketing Efforts: Why It's Important And How To Start

Woman scanning tag on clothing

Creación de métricas cuantificables

En un mundo en el que los consumidores se enfrentan a la sobrecarga digital, las campañas de impresión pueden ser un innovador método para la comunicación de marca. Para medir con precisión el marketing «offline», los responsables de marketing deben conocer las tendencias de consumo y las conductas de sus clientes, de modo que puedan tener más claro dónde, cuándo y cómo lograr mayor éxito con los soportes impresos.

Gracias a los avances de las soluciones de impresión digital, ahora las marcas pueden evaluar las campañas de impresión con la misma efectividad que las digitales. Todos estamos familiarizados con los cupones y los códigos promocionales, pero otros recursos, como los pósteres inteligentes con NFC, códigos QR y realidad aumentada, pueden suponer nuevas formas de supervisar la repercusión de los materiales de marketing impresos.

Por simplificar el espectro del marketing impreso, las marcas pueden utilizar mecanismos de respuesta y contenido específicos de una zona para dirigirse a pequeños segmentos de público en determinados lugares, por ejemplo, en estaciones o ubicaciones urbanas. Este enfoque les permite ofrecer promociones de marketing más específicas, además de comprender mejor el rendimiento de sus recursos impresos.

Si vamos un poco más allá, los responsables de marketing también pueden aprovechar la creciente tendencia de combinar gráficos impresos con otras tecnologías de comunicación visual para atraer la atención de los consumidores. Estas herramientas estimulan la interacción, puesto que vinculan imágenes o texto en materiales impresos con fotografías, vídeos y animaciones en línea, lo que permite mejorar la experiencia general del cliente con la marca.

Susan Fulczynki presenting at Future Promotion Forum 2018

La habilidad de la impresión para utilizar datos variables

La impresión digital también es utilizada por algunas marcas como un método inteligente de volver a captar clientes que han abandonado el «recorrido» de compra online antes de realizarla. Ahora puedes utilizar datos variables de fuentes digitales para crear comunicaciones y promociones dirigidas impresas personalizadas, y hacerlo de forma rentable y en el momento oportuno.

Como resultado, las marcas pueden supervisar, personalizar y determinar con precisión el rendimiento de la inversión en publicidad impresa como parte de sus campañas de marca de mayor alcance.

Hace poco, durante el evento Future Promotion Forum de Canon, Susan Fulczynski, responsable de proyectos y procesos de Bonprix, empresa de moda con sede en Hamburgo, afirmó: «Haciendo un uso inteligente de los datos de nuestros clientes podemos responder a las preferencias personales de cada uno y a las conductas de los usuarios, lo que nos permite dar un toque personal al material promocional que creamos e incrementar la tasa de conversión de compra».

Gracias al uso de la personalización de impresiones para dirigir las ofertas de forma más precisa a las personas mediante correos, catálogos y otros elementos variados de marketing, Bonprix ha conseguido aumentar considerablemente las tasas de respuesta y de conversión.

Printed marketing collateral for Bonprix

Intercambio entre impresión y tecnología digital sin interrupciones

Bonprix es una de las marcas con visión de futuro que aprovecha las ventajas de la tecnología de impresión digital para producir materiales de marketing impresos y utilizarlos para supervisar el grado de interacción con sus clientes.

Ahora, el marketing impreso puede conectarse sin problemas con una campaña digital. La impresión bajo demanda y la impresión programática trabajan codo con codo con el marketing digital, lo que puede resultar beneficioso en una amplia variedad de ejemplos de marketing online, como en la generación de leads, la «tasa de rebote» o la gestión de cestas abandonadas, así como en la optimización de la tasa de conversión.

Un enfoque de valor añadido para el marketing impreso a través de la personalización o la determinación de objetivos específicos puede producir beneficios comerciales cuantificables para los clientes de la marca, además de mejorar la respuesta ante campañas de marketing, lo que se traduce en un aumento de las ventas. En definitiva, pueden probar el valor del rendimiento de la inversión en impresión en este amplio marketing mix omnicanal.

Escrito por Tino Wägelein
Business Development Manager, Canon Europe


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