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Qué deben saber los CMO sobre la transformación digital

¿Cómo está cambiando la transformación digital su empresa?

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Preguntas frecuentes de los CMO

La digitalización está transformando los departamentos de marketing, ya que permite a los clientes interactuar con una marca por más vías. Para triunfar en la actualidad se debe contar con una experiencia del cliente (CX) omnicanal que funcione perfectamente. Por ello, exploramos las preguntas frecuentes que urge responder a los responsables de marketing modernos.

En el panorama digital de hoy, la fidelidad es más difícil de conseguir. ¿Cómo pueden las marcas llamar la atención del cliente?

Las empresas compiten en un mercado cada vez más concurrido, con nuevas tecnologías que dan a los consumidores la facultad de elegir cómo y cuándo interactúa con una marca. Por consiguiente, para fidelizar a los clientes, las empresas deben centrarse en cómo pueden destacar y proporcionar un CX sin rival y sin fisuras. Esto implica dedicar todo el tiempo necesario a entender realmente los deseos y las necesidades del cliente y utilizar esta información para proporcionar experiencias coherentes en todo el trayecto del cliente, tanto si se trata de ofrecer sugerencias iniciales de búsqueda, adaptar sus ofertas y promociones o contestar al cliente con un sencillo agradecimiento.

¿Cuál es el mayor reto a la hora de conseguir una experiencia del cliente perfecta de la que nadie habla?

Uno de los mayores retos para proporcionar una experiencia omnicanal perfecta es la cantidad de tiempo que se tarda en recopilar y analizar los datos del cliente. Tanto si se trata de llevar un seguimiento de los inicios de sesión del cliente, examinar cómo consume contenido o reconocer que ha abierto una aplicación, por ejemplo, el departamento de marketing debe absorber toda esta información para orientar sus comunicaciones y asegurarse de que interactúa con los clientes en el punto correcto del trayecto. Encontrar las tecnologías adecuadas para el manejo de datos en tiempo real también puede resultar difícil y requiere una enorme inversión por parte de toda la empresa, no solo del departamento de marketing.

¿Cómo cree que será la «experiencia del cliente del futuro»?

El futuro del CX reside en la capacidad de una marca para crear una conexión emocional verdadera con sus clientes. Nuevas tecnologías, como la inteligencia artificial (IA), ayudan a los responsables de marketing a conseguirlo, ya que proporcionan información de mejor calidad sobre las preferencias de los clientes: qué les gusta, qué no les gusta y qué hace que hagan una compra, por ejemplo. Los algoritmos que hacen el seguimiento de tendencias y patrones en los datos de los clientes pueden utilizarse para crear y fortalecer la capacidad de una empresa de ofrecer recomendaciones instantáneas. Las futuras innovaciones en IA darán a las empresas las herramientas que necesitan para ser más ágiles y ofrecer la experiencia perfecta, personalizada y en tiempo real que constituye el futuro del CX.

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¿Cómo se definiría un negocio liderado por el CX?

Para centrarse de verdad en los clientes, las empresas deben contar con procesos para recopilar y analizar enormes cantidades de datos de los clientes y utilizar el resultado para aumentar el valor. Al centrarse en los datos «inteligentes», es decir, en los que ofrecen la información más útil, el departamento de marketing será capaz de adaptar sus comunicaciones, entregar contenido más pertinente en todos los canales y, en última instancia, asegurar más ventas.

En su opinión, ¿cuál es el catalizador de la transformación digital en el marketing?

El cambiante panorama de los consumidores ha tenido consecuencias de gran envergadura en el marketing, con la aparición de nuevas tecnologías que han creado un ejército de clientes digitales que esperan disponer de información al instante. Si un producto o servicio no les resulta práctico, no les interesa. Ahora, los responsables de marketing deben atravesar el campo de minas de los consumidores para asegurarse de que proporcionan una experiencia del cliente que les diferencie de la competencia. Esto seguirá siendo el catalizador en el marketing e impulsará una mayor innovación en tecnología.

¿A qué obstáculos se enfrenta la transformación digital de las empresas, en concreto para el departamento de marketing?

Uno de los problemas dominantes de la transformación digital es creer que se debe hacer con rapidez, para ser una empresa «totalmente digital», aunque sea uno de los primeros motivos de fracaso de las empresas. Aunque es evidente que el objetivo final es la digitalización de toda la organización, la realidad es que en el camino hacia la transformación digital, lo primero que deberían hacer las empresas es actualizar sus procesos clave, y mantener y mejorar los flujos de trabajo no digitales para optimizarlos posteriormente. Para los responsables de marketing, lo más probable es que la prioridad sea reparar la estructura en silos, originada por el hecho de que diferentes departamentos se encarguen de diferentes etapas del "viaje" del cliente. Estos silos tienen como consecuencia una experiencia del cliente fragmentada que, a su vez, puede causar frustración y confusión. Por lo tanto, los equipos deben colaborar en la creación de una estrategia de Servicios de comunicación con el cliente (CCM, del inglés Customer Communications Management) que converja entre varias disciplinas empresariales y les permita mejorar la creación y la entrega de todas las comunicaciones salientes, no solo las de marketing.

¿Cómo afectará el RGPD al CX en el futuro? ¿Seguirá siendo posible utilizar tácticas como la personalización en este contexto?

Los clientes se han acostumbrado a compartir su información personal, por ejemplo, para pagar facturas, recibir entregas de compras o enviar correos electrónicos. Sin embargo, con el auge de las noticias sobre usos indebidos de los datos en los últimos meses, los consumidores son cada vez más escépticos acerca de con quién comparten su información. Aunque se han promulgado leyes de protección de datos más estrictas, como el RGPD, para aliviar parte de su preocupación, los responsables de marketing se encuentran ante la disyuntiva de impulsar una mejor CX y garantizar el cumplimiento de las normativas. Para sortear esta dificultad, deben recopilar datos de forma más inteligente, tanto en lo que respecta a su obtención como a la información que se obtiene. Por ejemplo, en virtud del RGPD, ahora los consumidores deben dar su consentimiento expreso a las comunicaciones de marketing, lo que ayuda a descartar a las personas que no tienen ningún interés genuino en la marca. En este sentido, el RGPD es una oportunidad provechosa para ambas partes: los consumidores que confían sus datos serán recompensados con las comunicaciones personalizadas que esperan recibir, mientras que las empresas se beneficiarán de un aumento en las ventas y de la probabilidad de que los nuevos clientes estén dispuestos a compartir sus datos en adelante.

¿Implica el RGPD que las empresas ya no deben utilizar datos de terceros?

Sin duda, el RGPD ha sacudido el mercado de los datos de terceros, sobre todo porque los consumidores deben dar su consentimiento explícito a cualquier empresa que desee utilizar sus datos. Esto significa que cualquier persona que utilice Internet, por ejemplo, verá una ventana emergente que le solicitará su consentimiento al seguimiento y la venta de sus datos personales[1]. No obstante, aunque las empresas deberían dedicarse a obtener y mantener sus propios datos cuando sea posible, esto no supone necesariamente el final de las empresas de datos de terceros, en especial si actúan de manera responsable y segura. En este sentido, el RGPD ayudará a deshacerse de las empresas del sector que actúan indebidamente, lo que favorecerá a las empresas transparentes en cuanto a sus operaciones. Lo más probable es que, aunque habrá muchos menos datos disponibles, los que quedarán serán de mejor calidad, más seguros y proporcionarán la mejor información posible a las marcas que desean captar y fidelizar nuevas bases de clientes.

[1] https://www.raconteur.net/business-innovation/gdpr-website-tracking-challenge-third-party-data-market

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