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Causar una buena impresión duradera

Por qué las emociones deben ser el núcleo del marketing basado en datos

Causar una buena impresión duradera

Canon Camera

La conexión emocional está infravalorada

Causar una buena «primera impresión» es fundamental para empezar una nueva relación de forma positiva. En una fracción de segundo, nuestro cerebro decide cómo responder a esa primera toma de contacto con alguien que no conocemos. Por lo tanto, las marcas tienen que acertar en la comunicación con el cliente a la primera. Si un consumidor asocia una marca con una interacción negativa, será difícil hacerle cambiar de opinión.

Los consumidores modernos quieren sentirse reconocidos. Quieren sentir que una marca les conoce, así como sus intereses y necesidades, y que se comunica con ellos como individuos. Además, es bastante fácil acceder a esa información. Cada vez que alguien interactúa con una marca online, deja a su paso una serie de datos personales que nos ayudan a entender su forma de actuar.

Como explicó Colin Strong, responsable de Ciencias de la conducta en Ipsos, en Future Promotion Forum de Canon en 2020, todos somos conscientes de que el mundo está cada vez más «informatizado», por lo que no es la falta de datos lo que supone un obstáculo. Sin embargo, a menudo las marcas tienen dificultades para entender cómo interpretar mejor los datos. Así pues, en un mundo en el que la tecnología y los datos parecen ser el motor de las campañas de marketing, ¿cómo pueden asegurarse las marcas de captar la atención de los consumidores y conectar con ellos como individuos, no solo como clientes potenciales? La respuesta consiste en hacer que el marketing basado en datos sea más humano.

Los clientes son lo primero. Los datos van en segundo lugar.

Los datos ofrecen a los profesionales del marketing una gran oportunidad para obtener información real sobre los consumidores, aunque tienen sus limitaciones si no se utilizan correctamente. Sí, la tecnología puede ayudar a recopilar datos e informar sobre patrones, pero no puede generar una comprensión de lo que los datos representan. Ahí es donde se requiere la intervención humana.

En una entrevista con Print Power, Diana Lucaci, fundadora de la empresa de investigación neurocientífica True Impact, resumió por qué es importante introducir el factor humano en el marketing: «Nuestro paradigma ha cambiado: los clientes son algo más que datos, son humanos. Si se trata de crear un mensaje que vaya a gustar desde el primer momento, hay que entender cómo funciona el cerebro y cómo provocar esa emoción desde el principio».

Por lo tanto, para optimizar el impacto y mejorar la experiencia del cliente, es esencial interpretar los datos para conocer a la persona que hay detrás porque, en última instancia, cada consumidor responderá de forma diferente a los esfuerzos de marketing de una marca.

Más allá de las comunicaciones digitales

Con tanto ruido en los canales de marketing digital, las marcas buscan nuevas formas de dirigirse a sus clientes. Y, aunque la impresión se puede interpretar como un medio anticuado, muchas marcas están volviendo a utilizar esta forma de comunicación de confianza para abrirse paso, conectar e inspirar a sus clientes.

La impresión no sustituye al medio digital, sino que lo mejora, al igual que el medio digital mejora la impresión. Su eficacia se basa en su capacidad para hacer que los consumidores se sientan valorados de una forma que una comunicación digital rara vez consigue. Como ya comentamos en nuestro reciente artículo sobre el poder táctil de la impresión, su naturaleza física puede estimular el cerebro y provocar una reacción emocional. ¿Por qué? Porque nuestras emociones están ligadas a nuestros sentidos y la publicidad directa impresa involucra más sentidos que un simple correo electrónico digital.

Y cuando la impresión se combina con los datos de los clientes para crear una pieza adaptada al destinatario, esa persona se siente más conectada con la marca porque se ha dedicado tiempo a entender las preferencias del individuo y a enviar un correo directo que es relevante y oportuno. De este modo, la marca mejora la experiencia del cliente, lo que, a su vez, fomenta el recuerdo y mejora el retorno de la inversión en marketing.

Si estás interesado en obtener más información sobre cómo convertir las emociones en el centro de tu marketing basado en datos, echa un vistazo a la charla de Colin Strong en el Future Promotion Forum aquí.

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