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Cómo encontrar el equilibrio empresarial

¿Cómo afectan las normativas a la experiencia del cliente?

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El rostro cambiante de la legislación moderna

La experiencia del cliente se suele considerar el principal campo de batalla empresarial, con organizaciones de todos los sectores clamando por diferenciarse mediante el arte de una comunicación a medida con el cliente. Sin embargo, hay otra fuerza importante que afecta a su capacidad de satisfacer las expectativas del consumidor moderno: la legislación.

A pesar de la gran demanda por parte de los consumidores de que la relación con la empresa sea más personalizada, cada vez son más conscientes que nunca de su huella digital. Según GlobalWebIndex, a uno de cada cuatro consumidores le preocupa que Internet erosione su privacidad, una cifra que ha aumentado con respecto al 13 % en 2013[1]. No es de extrañar que la gente se sienta incómoda, ya que las fugas de datos de alto perfil protagonizaron las noticias el año pasado, incluido el escándalo Cambridge Analytica de Facebook, que supuso una multa de 560.000 € para el gigante de las redes sociales. Todo esto ha supuesto la introducción de legislación más estricta, como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la UE, que obliga a las organizaciones a ser más transparentes acerca de los datos que poseen y más diligentes acerca de cómo se protegen. En el caso de Facebook, si el RGPD ya hubiera estado en vigor, la empresa podría haber perdido hasta 1600 millones de euros.

A pesar de la presión de las potenciales penas para las empresas que incumplan la nueva legislación, casi un tercio de las organizaciones todavía tienen la sensación de que no cumplen el RGPD, a pesar de que la fecha límite para cumplirlo (el mes de mayo pasado) ya queda lejos. Además, más de la mitad de las empresas no creen estar preparadas financieramente para hacer frente a las multas del RGPD[3], lo que plantea la duda de hasta dónde están dispuestas a llegar para personalizar sus comunicaciones. Por descontado, la personalización y el cumplimiento legislativo no son mutuamente excluyentes. Sin embargo, con toda la atención puesta en un uso responsable de los datos y con la posibilidad de que cualquier solicite información, las nuevas reglas han dejado a muchas empresas en una situación difícil para satisfacer las demandas de los clientes tanto de privacidad como de una experiencia del cliente personalizada.

El nuevo Reglamento sobre la privacidad de las comunicaciones electrónicas (ePR) es una prueba más de que las autoridades están adoptando un mayor control sobre la brecha entre datos y personalización. Esta legislación, que aborda directamente canales de comunicación específicos como el correo electrónico y los mensajes SMS, se basa en el RGPD y toma medidas contra las cookies y los contactos no solicitados.

¿Puede la legislación mejorar la precisión?

Justo después de estos cambios legislativos, muchas empresas han visto como se diezman sus bases de datos, puesto que deben buscar el permiso implícito de clientes con los que puede que solo hayan hablado una vez.

Sin embargo, es importante que los responsables de marketing no consideren esta legislación más estricta como algo perjudicial. De hecho, debería ayudar a reducir esfuerzos desperdiciados. Ahora, se obliga a los consumidores a dar su consentimiento activo a las comunicaciones de marketing. Al asegurarse que cada cliente que recibe comunicaciones accedió a ello, se descartan las personas que no tienen ningún interés en la marca. Los clientes que deciden compartir su información personal a cambio de promociones, recompensas y comunicaciones a medida demuestran mayor implicación y mayor disposición a hacer una compra. Del mismo modo, los clientes que rechacen expresamente las comunicaciones dejan de recibir contactos no deseados que, de otra forma, los alejarían de la empresa.

El resultado es una comunicación empresarial continua más eficaz con los clientes, combinada con una reducción de los esfuerzos desperdiciados y los costes asociados.

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Incremento de la confianza y la transparencia

Aunque la personalización tiene cada vez más aceptación como parte fundamental de una buena experiencia del cliente, la confianza sigue suponiendo un problema, ya que muchos consumidores son muy recelosos de cómo las empresas utilizan su información privada. Normativas como el RGPD pretenden contrarrestar esto, ya que obligan a las organizaciones a ser más transparentes en cuanto a la recopilación de datos personales.

La Information Commissioner’s Office (ICO), la agencia de protección de datos británica, se vio abrumada tras la introducción del RGPD y recibía más de 500 llamadas por semana informando de supuestas fugas de datos[1]. En Francia también se constató un aumento del 53 % en el número de denuncias contra empresas, lo que llevó a Giovanni Buttarelli, el Supervisor Europeo de Protección de Datos, a predecir la primera ronda de multas del RGPD para finales de 2018[2]. El proceso puede ser largo, pero los órganos pertinentes están decididos a que se respete la legislación. De hecho, la ICO identificó recientemente su primer objetivo y envió un aviso formal a la empresa de datos canadiense AggregateIQ (AIQ) en virtud del RGPD por «la retención y el tratamiento continuados» de datos[3].

Sin embargo, la transparencia debe ser parte de la cultura de una organización, independientemente de la amenaza de multas, y las empresas deben ser sinceras y transparentes sobre los datos a los que desean acceder y cómo se utilizarán para mejorar la experiencia de los clientes. Demostrando un trato responsable y seguro de los datos, las empresas fomentan la confianza de su base de clientes actual y potencial. A su vez, esto incrementa la reputación de la empresa y la probabilidad de que nuevos clientes estén dispuestos a compartir sus datos.

Recopilación de datos más inteligente

Aunque los clientes deban dar su consentimiento al uso de sus datos, es responsabilidad de las empresas asegurarse de que los datos ofrezcan información útil. A pesar de esto, el 55 % de los responsables de marketing consideran que no tienen datos suficientes para impulsar una personalización eficaz[1]. Los cambios legislativos obligarán a los equipos de marketing a ser más inteligentes en cuanto a la información que recopilan. Esto significa obtener «datos inteligentes» que sean precisos, ágiles y procesables[2] y que ayuden a los responsables de marketing a obtener una sola vista de un cliente y a identificar la información que pueda aplicarse en toda la empresa.

Sin embargo, conseguir el equilibrio correcto es fundamental, porque una buena experiencia del cliente se traduce en fidelidad y, a su vez, en ventas. Según estudios realizados, el 86 % de los clientes que tuvieron una experiencia excelente tenían más probabilidades de volver a comprar en la misma empresa. Esta probabilidad se reducía al 13 % para aquellos clientes que tuvieron una mala CX[3]. Para el cliente de hoy en día, una buena CX significa recibir una experiencia personalizada de la organización a la que confían sus datos. Siendo así, una legislación sobre protección de datos más estricta debería considerarse una oportunidad para adoptar una cultura transparente que, a su vez, incremente la reputación de la empresa y transforme el CX.

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