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Conversión de los datos de clientes en estrategias rentables para el crecimiento

¿Son realmente los datos «el nuevo petróleo»?

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¿Aprovecha al máximo los datos de sus clientes?

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La oportunidad de la información

El concepto de que los datos son el nuevo petróleo no es nuevo. Esta concisa idea se atribuye al famoso matemático británico Clive Humby, creador de la tarjeta de afiliación de Tesco. ¿Qué significa hoy en día? Debería significar que los datos se aprovechan para respaldar un negocio moderno, rentable y eficiente. Sin embargo, la realidad es que, en su mayoría, los datos de los clientes son un recurso sin explotar que apenas se aprovecha.

La información tiene un enorme potencial, pero una correcta recopilación y análisis de los datos de los clientes requiere nuevas habilidades y un cambio de mentalidad. No obstante, con un uso acertado de los datos, las dudas con respecto a la capacidad de los departamentos de marketing de medir el impacto se disipan rápidamente.

Esto se debe a que los datos del cliente no solo pueden ayudar a mejorar la experiencia del cliente, sino también a impulsar el crecimiento del negocio y reducir los costes.

El hecho de que el CX tiene la capacidad de fomentar la fidelidad más que cualquier otro factor, incluido el precio, es ampliamente aceptado hoy en día. La encuesta sobre la experiencia del cliente en marketing de Gartner de 2017 reveló que el 81 % de las empresas esperan competir en su mayoría o por completo en función del CX en un plazo de dos años.

La clave es la relevancia: gestionar los datos de clientes a fin de obtener información y utilizar ese conocimiento para comunicarse de formas que permitan cumplir los objetivos empresariales, por ejemplo, mejorar la retención, aumentar las domiciliaciones bancarias, incrementar las oportunidades de ventas mejoradas o cruzadas, o fomentar una mayor participación digital. El uso de datos de clientes para crear comunicaciones personalizadas que generen resultados de negocio tangibles es un área emocionante, que acerca el marketing al corazón de la estrategia de negocio.

El año pasado se produjo un cambio repentino y sin precedentes en el entorno económico y empresarial. Nuevos riesgos y vulnerabilidades de seguridad amenazan la seguridad de los datos de los clientes. Durante el primer semestre de 2017, se registraron 918 fugas de datos[1], incluyendo en la empresa contable líder Deloitte, la empresa de seguros de salud Bupa y el gigante de Internet Yahoo!. Según Gemalto, se calcula que cada día se expone un promedio de más de 10 millones de registros de clientes[2]. Con la aplicación de normativas más estrictas, como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), las empresas deben informar de las fugas en un plazo determinado y pueden enfrentarse a fuertes multas. A medida que aumenta el impacto de las fugas de datos, es crucial que las empresas gestionen el riesgo para que los datos de los clientes estén protegidos y aprovechen las notables oportunidades de crecimiento empresarial estratégico.

Estas oportunidades son enormes. Un análisis eficaz de los datos puede dar lugar al desarrollo de una mejor comprensión del comportamiento de los consumidores y a la mejora de la toma de decisiones, entre otros. Este enfoque de la información también fomenta nuevos modelos de negocio que pueden abrir rutas para mejorar la comunicación y la interacción con los clientes.

Esta tendencia irá en crecimiento en paralelo a los cambios en profundidad que experimentan las empresas con la transformación empresarial y a los cambios en el comportamiento de los clientes, como el aumento del uso de nuevos dispositivos wearables y el Internet de las cosas (IoT), que requieren la recopilación de un volumen de datos mayor.

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La búsqueda de la calidad

La creciente recopilación de datos de clientes incrementa e introduce retos importantes para las empresas en cuanto a seguridad, cumplimiento de normativas, confianza de los consumidores, disponibilidad de recursos de TI, sistemas heredados inadecuados y datos de mala calidad. Una empresa debe proteger sus datos y cumplir las normativas para conservar la confianza de los consumidores. Asimismo, debe disponer de los recursos de TI necesarios y el hardware adecuado para poder estudiar los datos de los clientes con precisión para proporcionar la información correcta a fin de conseguir mejoras e impulsar el crecimiento. El crecimiento futuro depende de la gestión integral de los riesgos de los datos. Los sistemas y tecnologías de identificación, evaluación y control de riesgos son fundamentales, como también lo son el seguimiento y los informes detallados, para garantizar que se resuelvan problemas como el robo de datos, el incumplimiento de normativas y las negligencias.

Esta nueva tecnología no solo ayuda a gestionar los retos relacionados con los datos de los clientes, sino que también permite aprovechar su información para ofrecer una mejor experiencia del cliente.

La utilidad del responsable de marketing

Los clientes que se sienten valorados y que tienen facilidades para interactuar con las empresas donde realizan sus compras tienen más probabilidades de ser fieles a esas empresas, y los clientes fieles tienden a plantear menos solicitudes de ayuda. Los datos de los clientes son la clave para mejorar el CX. En particular a través de comunicaciones personalizadas con ellos, como comunicaciones empresariales sobre transacciones (como facturas, extractos, notificaciones y correspondencia) o comunicaciones de tipo más promocional (como correo directo) y a través de diversos canales, como teléfonos móviles, correo electrónico o Internet. Las comunicaciones digitales personalizadas y las interacciones bidireccionales, realizadas a través de los distintos canales satisfacen y superan las altas expectativas del cliente. Al fin y al cabo, tener al cliente contento significa que la empresa también lo está.

Igual que pasa con el petróleo, el mundo actual no funcionaría sin datos. Sin embargo, para aprovechar su potencial, las empresas no deberían tener miedo de invertir en tecnología de vanguardia o en ayuda experta ni de pensar en la posibilidad de externalizar los procesos de comunicación con el cliente para triunfar.

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