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Los proyectos compartidos pueden reducir la desconfianza

  • Publicado hace 3 años
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La era digital lo ha cambiado todo en el consejo de administración. Gartner prevé que en 2017 la mayor dependencia del departamento de marketing en la información sobre los clientes y en la creación de perfiles digitales a los que dirigirse significará que el director del departamento de marketing encargará cada vez más proyectos de tecnología y análisis de datos que el director de tecnología. Sin embargo, IBM ha averiguado que el 70 % de los directores de marketing no se sienten preparados para este mayor papel que están desempeñando los datos y las tecnologías de la información en su vida profesional.


Teniendo en cuenta la velocidad de los avances en tecnología, lo lógico sería que se desarrollase un espíritu de colaboración pero, la verdad sea dicha, la situación es lo que Accenture ha descrito como "la desconexión entre el director de marketing y el director de tecnología".


¿Cuál es el motivo? Una desconfianza muy arraigada. Los directores de marketing piensan que el departamento de TI es demasiado inflexible y tarda demasiado en cada proyecto mientras que el departamento de TI cree que el departamento de marketing no lo quiere involucrar en las decisiones estratégicas porque piensa que se trata únicamente de un proveedor de plataforma en vez de un socio activo colaborador.


¿Cómo pueden las organizaciones tender puentes entre los directores de marketing y tecnología?


La financiación conjunta de proyectos podría ser esa solución, tal y como muestra el ejemplo de Adobe. Para comprender mejor a los clientes, la empresa creó un equipo de proyecto con personal tanto de marketing como de tecnología y financiado a partes iguales por cada departamento. Los participantes tenían claro desde el principio que ahora formaban parte de un equipo nuevo, en lugar de desempeñar la función que tenían inicialmente y, posteriormente, hicieron una presentación conjunta tanto al director de marketing como de tecnología. La colaboración tenía unos objetivos muy claros de obtención de información sobre el cliente y unos plazos para alcanzarlos. Al finalizar el proyecto, los miembros del equipo volvieron a sus puestos habituales en la organización.


Por lo tanto, la financiación conjunta puede ser una forma excelente de sacar el máximo partido de ambos mundos sin la necesidad de que se fusionen las funciones ni de contratar a personal adicional para cubrir las carencias de conocimientos. No obstante, también es necesario trazar la línea que delimita las responsabilidades en los proyectos compartidos. No sería muy realista esperar que dos funciones muy diferentes se integraran fácilmente sin que se produzca una división de los roles. La clave es que el departamento de TI retenga la responsabilidad sobre las políticas y manipulación de los datos, mientras que el departamento de marketing gestione las bases de datos de clientes.


Nadie dice que sea fácil romper el ciclo de desconfianza establecido entre los directores de marketing y tecnología pero es la única forma de que las empresas se beneficien de verdad de la oportunidad que supone acceder a los datos de los clientes. Según los que están haciendo los primeros avances, las lecciones están claras. Lo que se puede hacer es mostrar un respeto mutuo y crear proyectos compartidos que estén financiados a partes iguales y en los que las responsabilidades estén definidas con claridad para evitar los conflictos futuros. Por tanto, la próxima vez que su organización cree un proyecto que requiera la participación tanto de las funciones de TI como de marketing, merece la pena tratarlo como "el inicio de una bella amistad", pero con funciones y responsabilidades claras.