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Las innovaciones disruptivas se imponen a la optimización

  • Publicado hace 3 años
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El que dijo que la nostalgia ya no es lo que era podría haber hecho un comentario similar sobre los cambios.

Hubo una época en la que los cambios empresariales eran incrementales: paso a paso, dentro de los límites de los departamentos, controlados a un ritmo reposado. Ya no es así.

En el siglo XXI, la innovación se vale de los cambios y la innovación es esencial para generar nuevo valor corporativo. Si el director financiero no está en el centro del debate sobre el cambio, es probable que no siga siendo el director financiero durante mucho tiempo.

Piense en el siguiente caso sobre el consultor Matt Kingdon, autor del libro The Science of Serendipity. Kingdon recuerda haber hablado sobre la estrategia de innovación con los directivos de una empresa multimillonaria. El consejero delegado afirmaba de forma categórica que la empresa había exprimido toda la inversión en innovación que podía procedente de producción y distribución. Cuando Kingdon presionó al consejero delegado para que le dijera cuánto tenía que crecer la innovación para cumplir con la estrategia ambiciosa de crecimiento de la empresa, el consejero delegado consultó a su director financiero y la respuesta fue: 1 000 millones de libras esterlinas en el plazo de cuatro años. Es decir, necesitaba otra aportación en innovación de 250 millones de libras esterlinas en el plazo de un año para que su estrategia siguiera siendo factible. «Cuando apareció esta cifra fatídica, el resto de los directivos tragaron saliva al mismo tiempo», recuerda Kingdon.

Por lo tanto, el director financiero se enfrenta a un reto inicial de gestión del cambio: ¿qué ingresos tiene que aportar la innovación en el futuro para cumplir con los objetivos empresariales? Si resulta que esa cifra es muy grande, la gestión del cambio tiene que ser una cuestión estratégica central para el director financiero y, por extensión, para el resto de la empresa.

Aquí el reto reside en adoptar cambios reales, en vez de únicamente optimizar los activos. Hace tiempo que los directores financieros y el consejo de dirección en general conocen bien el lenguaje de la eficiencia, la mejora de productividad y la reducción de costes a fin de obtener un crecimiento de los beneficios. No obstante, es demasiado fácil «repetir hasta el infinito», es decir, usar las inversiones para optimizar y mejorar ligeramente los productos existentes en vez de trabajar en soluciones realmente revolucionarias y disruptivas.

A corto plazo, la repetición y el enfoque en los productos heredados es la opción segura y, como tal, suele ser la que atrae a muchos miembros del consejo de administración. No obstante, debería ser tarea del director financiero convencer a los ejecutivos para que abandonen actividades heredadas que ya no generan valor y se centren en las nuevas que sí lo hacen.

Sin embargo, esto no significa abandonar totalmente la optimización de activos porque es probable que esto tuviera como consecuencia la ruina a corto plazo. En un mundo en el que cada milímetro de ventaja competitiva cuenta, tanto la innovación como la eficiencia son importantes. La cuestión es que los directores financieros que hasta ahora se han centrado más en la optimización de activos y menos en la gestión de cambios o la innovación, ahora tienen que reequilibrar sus esfuerzos.

Para poder mantener el equilibrio entre ambos riesgos, es posible que muchos directores financieros tengan que cambiar su enfoque con respecto a la tecnología, alejándose del mantenimiento y la integración hacia las formas en las que las TI puedan impulsar los objetivos estratégicos, operativos y profesionales. También es posible que tengan que explorar fuentes de datos menos conocidas (como las preferencias de los clientes, el análisis de la competencia y los índices de satisfacción de los empleados) para obtener datos que les ayuden a interpretar qué va a impulsar el valor en el futuro. Es posible que los directores financieros descubran que la primera cualidad de un líder del cambio es la capacidad para cambiar ellos mismos.