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Los secretos de los clientes y cómo protegerlos

  • Publicado hace 2 años
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En un caso, de hace algunos años, que tuvo mucha relevancia, el padre de una adolescente que hacía la compra en un supermercado estadounidense entró furioso y exigió que el personal se disculpara. Su hija había estado recibiendo «una montaña de información para embarazadas», es decir, gran cantidad de folletos sobre artículos para bebés, mientras estaba todavía en el colegio. Días después tuvo que admitir, sonrojado, que, efectivamente, su hija estaba embarazada. El departamento de marketing del supermercado lo supo antes que él.

Aunque no todas las historias sobre la personalización de datos son tan íntimas como esta, en la era de la información actual, se sabe muy bien la importancia que tiene usar los datos para personalizar la comunicación y los productos. La combinación entre la segmentación de mercados tradicionales y el seguimiento de los clientes ya ha revolucionado la manera de interactuar de las empresas con sus clientes; simplemente, porque esta combinación tiene mucho que ofrecer. Ofrece a los consumidores una experiencia en la web más exclusiva que coloca artículos, vínculos, noticias y ofertas que les interesan directamente delante de los sitios que visitan. Esto se puede optimizar de forma que sean los clientes específicos, en vez de los segmentos de clientes, los que obtengan realmente lo que quieren. Puede dar lugar a mejores experiencias de compra y un mayor gasto en general.

Sin embargo, como cualquier otra gran herramienta, la personalización tiene sus puntos débiles, en concreto, el reto está en encontrar el equilibrio entre resultar útil y molesto. Es un equilibrio difícil de alcanzar, ningún responsable de marketing quiere cruzar la línea en la que los materiales que produce se conviertan en invasivos, pero desea proporcionar información adecuada y orientada al uso de los consumidores. ¿Cómo pueden los responsables de marketing ajustarse a sus objetivos evitando perder el apoyo de los clientes?

Las empresas que saben personalizar bien, dan la sensación de ser perceptivas en vez de molestas.

Para conseguir esto, el primer paso es la comunicación, tanto dentro como fuera de la empresa. Se debe establecer un sistema de comunicación interna que funcione bien dentro de la organización y todos los puntos de contacto en el proceso de compra del cliente tienen que estar conectados. Esto contribuye a crear una experiencia para el cliente que se diferencia de los demás.

El segundo paso es conocer a su público. Los responsables de marketing deben elegir adoptar la mentalidad de que los clientes han elegido recibir la información y dar prioridad a aquéllos que realmente estén involucrados e interesados en la marca. Los contenidos y ofertas especiales deben ser relevantes y, sobre todo, deben presentarse en el momento adecuado. No tiene sentido enviar un vale para un establecimiento horas después de que el cliente se haya marchado de dicho establecimiento. El momento es esencial.

El tercer paso es comprobar sus datos. Tener información relevante y precisa sobre el cliente es la base de una acción de marketing relacional de éxito. Los clientes aprecian los mensajes de marketing que ofrecen recordatorios útiles o proporcionan productos y servicios beneficiosos porque ofrecen utilidad que puede contribuir a hacer que la vida sea más sencilla. La otra cara de la moneda, es decir, cuando los datos son inexactos, supone que corre el riesgo de dañar su marca.

El cuarto paso es ser útil sin ser demasiado específico. Para poner esto en contexto, imagínese que un consumidor publica en Facebook que le gustó mucho su clase de yoga del lunes por la noche. Al día siguiente, al comprar en su tienda web habitual de artículos deportivos, se muestra un anuncio que dice: «Hemos visto que le gustó mucho su clase de yoga del lunes por la noche. Pulse aquí para ver nuestras alfombrillas para yoga y aprovéchese de nuestras rebajas del 20 %.» Aunque la información pueda ser útil, esta comunicación es demasiado específica y es probable que haga que al cliente ya no le guste la marca por ser demasiado directa. Si se sustituye la comunicación demasiado directa por un anuncio discreto en la web o un recordatorio por correo electrónico de que hay descuentos en los artículos de yoga, obtendrá una forma mucho más eficaz (además de sutil) de marketing orientado, que funciona sin hacer que el cliente se preocupe por revelar demasiada información a través de Internet.

Por último, escuche. Escuche a sus clientes. Escuche las quejas, las frustraciones o los elogios. Utilice esta información para ayudarle a resolver problemas y reconocer los halagos de modo que la relación entre la empresa y el cliente se fortalezca y prospere.

Recuerde que la personalización puede ser útil cuando procede de una empresa conocida pero, al mismo tiempo, se puede considerar invasiva si procede de un extraño. Comunique, conozca su público, compruebe sus datos y escuche a sus clientes. Aunque hay muchas oportunidades que las marcas pueden aprovechar, es esencial conocer los límites.