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Los directores de tecnología tienen que hacer que los datos de los clientes se conviertan en un problema empresarial

  • Publicado hace 2 años
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Las empresas llevan varias décadas recopilando datos sobre los clientes. Algunas tienen proyectos diseñados específicamente para obtener más información sobre sus clientes, otras han recopilado datos como consecuencia de ventas o reclamaciones. El problema es que muchos de estos proyectos son independientes y los gestionan departamentos diferentes. Pocas empresas han alineado sus procesos para aunar todos los datos sobre sus clientes a fin de ofrecer una visión coherente y completa. Los directores de tecnología, cada vez más, están abordando este reto de modo que las empresas puedan comunicarse con los clientes de una forma más personalizada.

Según un informe de Forrester Research, aunque el 92 % de las empresas encuestadas manifestaron que era importante tener esta visión completa de los datos, solo el 2 % dispone de un enfoque integrado. Suelen tener problemas con la recopilación de datos de clientes o con su uso efectivo, puesto que no integran los datos de los clientes en un solo lugar. Siguen estando separados en una amplia gama de bases de datos diferentes, que cada persona suele gestionar en su propio sistema de almacenamiento. Esto puede hacer que sea difícil para una organización responder a las necesidades de los clientes de una forma más focalizada y personalizada.

Los directores de marketing son conscientes del problema, tal y como se demuestra encuesta tras encuesta. Consideran que el aumento desmesurado de los datos es el mayor reto al que esperan tener que enfrentarse y muchos dicen que la falta de integración es la principal barrera al uso de la tecnología que podría contribuir a la gestión y personalización de los datos.

No obstante, para que los proyectos de integración funcionen, las empresas no solo han de tener la tecnología adecuada sino que también deben ser capaces de controlar los datos. Distintas aplicaciones y departamentos definirán la interacción con los clientes de diferentes formas. Un cliente descontento puede registrarse como una queja en un sistema, como una opinión en otro y como el motivo para la devolución de artículos en otro. Será cuestión de la empresa ayudar al departamento de TI a aunar estas definiciones para formar una visión coherente de la interacción con los clientes.

Los directores de tecnología tienen que ser lo suficientemente valientes como para enfrentarse a los líderes de las empresas y decirles «son tus datos, te tienes que responsabilizar de ellos». Solo aquellas personas que utilizan la información recopilada de manera habitual para tomar decisiones conocen la relevancia y los problemas en los datos de los clientes y ellos son los que se benefician de las comunicaciones personalizadas.

Para el director de tecnología, no es suficiente con introducir los procesos y hacer que la empresa sepa que existen. La única manera de fomentar el uso adecuado de la «inteligencia de datos» es demostrar que su potencial para transformar de forma positiva la forma de hacer negocios es muy grande y muy real.