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¿Se ha creado su empresa en torno al cliente?

  • Publicado hace 3 años
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Forrester tiene una forma muy sencilla de dividir los últimos cien años de comercio.  Empieza por lo que denomina "la era de la fabricación" durante la cual grandes empresas industriales como Ford y GE se hicieron famosas. Los 30 años que transcurrieron entre 1960 y 1990 constituyeron "la era de la distribución" en la que los sistemas de transporte conectados mundialmente, el motor a reacción y los avances en la logística hicieron que empresas como UPS y Toyota se convirtieran en nombres muy conocidos. A continuación, de 1990 a 2010, "la era de la información" hizo que empresas como Amazon o Google triunfaran gracias a ordenadores conectados con todo el mundo.

Ahora el poder ha pasado a "la era del consumidor", en la que los grandes ganadores serán empresas como Facebook, Apple y Best Buy. En esta época algunas empresas han pasado de ser empresas de nueva creación a estar cotizadas en bolsa por miles de millones de dólares en menos tiempo de lo que tarda un niño en terminar su educación secundaria. Normalmente estas empresas están equipadas con nuevos modelos de negocio y nuevas prioridades, cuyo objetivo es trastocar la relación tradicional entre cliente y marca. Esto ha dado lugar a un cambio drástico en las prioridades de los directivos, porque las marcas ahora ya no solo tienen que estar centradas en los clientes sino que tienen que haberse creado en torno a ellos y a sus necesidades. Para sobrevivir, tienen que cambiar radicalmente su perspectiva: de tener en cuenta a los clientes a centrarse en ellos.

David Cooperstein, vicepresidente y director de investigación de Forrester, advirtió en una charla reciente en Londres a los directores de marketing y tecnología que "las personas han cambiado, su comportamiento ha cambiado, también lo han hecho sus expectativas y el modo en el que le encuentran. Ya no se trata de llamar la atención de los consumidores a través de la publicidad y el marketing. Hay muchos caminos, como las redes sociales, en los que ellos encontrarán a su empresa y tienen que asegurarse de que ofrece un servicio uniforme y perfecto."

Para ello es necesario que las marcas se replanteen su forma de interactuar con los clientes y generen datos en tiempo real cuyo contexto sea adecuado al canal a través del cual un cliente está interactuando con la marca. Para influir sobre los clientes, las marcas tienen que estar donde están ellos y donde quieren participar utilizando contenidos en los sitios correspondientes y convirtiéndose en una parte intrínseca de las conversaciones que los clientes tienen en los foros y redes sociales.

Las implicaciones para los directores de marketing y de tecnología están claras. Tienen la responsabilidad de asegurarse de que las interacciones den lugar a datos en tiempo real que sirvan como base para las decisiones de la empresa desde el consejo de dirección hasta la base. La información que ve el cliente no puede estarsegmentada. Tiene que recibir siempre un servicio impecable del mismo nivel, tanto si es cara a cara, mediante una aplicación, un sitio web en un móvil o en un PC o teléfono.

No obstante, ya no se trata solo de inversión o de tener la tecnología adecuada. La clave del éxito es involucrarse y capacitar a los clientes con la finalidad de animarlos a seleccionar sus productos y servicios.

Sin embargo, es más fácil decir esto que hacerlo. A continuación se incluyen cinco preguntas que todas las empresas se tienen que hacer a sí mismas en este proceso:

1. ¿Es útil su empresa?

Puede parecer extraño pero esta es la pregunta más importante que se tiene que hacer toda marca en la era digital. ¿Tiene una finalidad, responde a una pregunta o a una necesidad que tiene el cliente?

Si cree que con prestar un buen servicio o fabricar un producto líder es suficiente, plantéese esto: más de cuatro de cada cinco usuarios de móviles preferirían una marca que sea útil en vez de interesante¹.

Por tanto, ¿es útil su empresa? ¿Ha encontrado la manera de eliminar uno o dos clics del proceso de compra como Amazon? ¿Ha simplificado la forma de buscar y comparar varios artículos? Si no es así, está avisado: otro lo hará.

2. ¿Está conectado con sus clientes con independencia del canal?

Los clientes son las mismas personas tanto si están en su sitio web en un portátil, como en una aplicación para móvil, leyendo su último catálogo o tratando con usted cara a cara. ¿Por qué habrían de querer que los trate de forma distinta?

En vez de esto, deberían tener disponibles inmediatamente sus interacciones con su marca en cualquier formato que utilicen. Esto puede incluir pedidos anteriores, puntuaciones de servicios y productos que hayan dado, recomendaciones sobre productos similares, actualizaciones sobre puntos de fidelización y cualquier otra información a la que deseen acceder.

Al recopilar los datos obtenidos de la web, el móvil y el contacto directo, las marcas no solo obtendrán más ventas sino que fidelizarán a los clientes a los que les encanta que se les reconozca y se les atienda mejor.

3 ¿Escucha a sus clientes?

Adoptar un "enfoque desde fuera hacia dentro" está muy de moda actualmente pero realmente significa escuchar. Es posible que suene más fácil de lo que realmente es porque, para escuchar, no solo se necesita tener oídos, sino que también debe animar a los clientes a hablar y obtener pistas sobre lo que están diciendo cuando no estén delante de usted.

Como siempre, los datos lo revelan todo. Los avisos más sencillos que nos indican que es necesario prestar atención a un área provienen de cestas de la compra abandonadas y caídas en las ventas de artículos específicos, quizá acompañados de noticias sobre el éxito de sus rivales en líneas en las que su empresa ha tenido malos resultados.

Las redes sociales y los agentes de servicio al cliente son buenos indicadores de qué está haciendo bien y mal una marca. Deberían complementarse con formularios y cuestionarios diseñados para obtener la opinión de los clientes.

4. ¿Ha tenido que tratar con su empresa alguna vez?

Haga un simulacro de compra en su propia organización y sepa cómo es tratar con ella.

¿Pide la misma información dos veces? ¿Están sus contenidos bien dirigidos y son fáciles de navegar?

Si no puede proporcionar un producto o servicio, ¿informa a los clientes cuando lo podrá hacer y les ofrece alternativas? ¿Hace recomendaciones? ¿Tienen los servicios adicionales que ofrece la finalidad de aumentar el tamaño de la venta?

En última instancia, ¿hace que sea fácil convertir una consulta en una compra mediante una experiencia agradable?

5. ¿Cree que el cliente es suyo?

Si lo cree, deje de hacerlo inmediatamente porque si hay algo que ha demostrado la era digital es que los clientes actuales son más volubles que nunca. Si no crea su organización en torno a ellos, se pasarán a otra que sí lo haga. Las innovaciones tecnológicas han hecho que las dificultades de cambiar de marca sean menores que nunca y, en consecuencia, la fidelidad a una marca se ha visto afectada negativamente.

La dura realidad es que es poco probable que sea tan importante en la vida social o profesional de un cliente como usted cree, así que tiene que seguir esforzándose por generar fidelización. Las marcas se pueden cambiar con solo hacer clic en un botón. La confianza tiene que ganarse y, sobre todo, mantenerse centrando constantemente la empresa en torno al cliente.

En "la era de la información", prosperaron los que recopilaban y controlaban los datos. En "la era del consumidor", ya no es cuestión de lo que tiene sino, más que nunca, lo que cuenta es cómo lo usa.


¹ Estudio de eMarketer, 2011